Esto es lo que las marcas deben saber sobre la publicidad infantil en los entornos CTV
El contenido infantil es un gran negocio en el mundo del streaming. Este tipo de contenido puede ser muy valioso para los anunciantes, dada la influencia que tienen los niños en las decisiones de compra del hogar. Pero para los anunciantes que invierten en este espacio, es crucial entender sus responsabilidades legales en cuanto a privacidad y datos, señala Chris Hansen, director de CTV en SuperAwesome, a Videoweek.
Según el experto, la TV conectada (CTV) ha dejado de ser un producto de nicho: ahora es un elemento central del ecosistema publicitario actual. A medida que disminuye la visualización lineal y el streaming se convierte en la norma, las marcas están invirtiendo fuertemente para captar la atención en la pantalla más grande del hogar. Pero hay dos grupos que siguen siendo particularmente difíciles de alcanzar, incluso para los anunciantes más sofisticados: los niños y los hogares donde se ve contenido en familia.
De hecho, la visualización en familia representa algunos de los momentos de pantalla más atentos y comprometidos. Llegar a estos espectadores es fundamental, pero, más allá del reto creativo, es un campo donde emergen múltiples batallas legales.
El desafío del cumplimiento, en el centro
A medida que el entorno CTV madura, los límites legales y operativos alrededor de la publicidad infantil se vuelven imposibles de ignorar. En el entorno digital, regulaciones como COPPA (EE. UU.), GDPR (UE) y el Código de la Infancia del Reino Unido han definido cómo las marcas pueden interactuar con los menores. Ahora, esas mismas expectativas de privacidad se están trasladando al medio CTV, pero exigen un enfoque completamente diferente.
Cuando los niños forman parte de la audiencia, prácticas como el targeting conductual, el seguimiento entre dispositivos y la creación de perfiles de usuario están prohibidas, lo que obliga a las marcas a replantear sus estrategias desde cero.
Esto ya no es solo una cuestión de contenido infantil. Los programas aptos para niños y la visualización en familia representan una proporción significativa y creciente de las horas de streaming, especialmente en plataformas con publicidad y canales FAST (TV gratuita con publicidad). Estos formatos prosperan gracias a su alcance, variedad y accesibilidad, lo que los convierte en opciones naturales para ver en grupo.
Pero una etiqueta de "contenido familiar" no garantiza automáticamente el cumplimiento legal. A ojos de los reguladores, lo que importa es la audiencia probable, no solo el género del contenido. Si tu campaña aparece junto a programas animados, educativos o dirigidos al público joven, es muy probable que esté siendo vista por niños, y por tanto debe cumplir con las leyes de privacidad infantil.
Un cambio de paradigma para las marcas
Para las marcas, esto implica un giro fundamental. En lugar de confiar en datos personales identificables (PI), los anunciantes deben adoptar un nuevo conjunto de estrategias basadas en el contexto, la adecuación creativa y la minimización de datos. En entornos dirigidos a jóvenes y familias, donde estos identificadores están ausentes, la efectividad depende de entender los matices del mensaje, desde la cercanía del contenido hasta el momento de reproducción.
Esto también plantea un nuevo desafío creativo. Para tener éxito, las marcas deben diseñar campañas que capten la atención tanto de adultos como de niños en hogares donde se ve contenido de manera conjunta. Es una oportunidad para repensar la narrativa, el tono y el impacto visual.
Visualización en familia
Para tener éxito en estos entornos únicos, las marcas deben diseñar pensando en toda la sala de estar. Los anuncios deben encontrar un terreno creativo común: ser relevantes para los padres, pero seguros y apropiados para los niños.
La estrategia de segunda pantalla también puede ayudar a cerrar brechas de medición sin infringir la privacidad. Cuando toda la familia se reúne frente al televisor, impulsar una acción a través de un móvil o tablet controlado por un adulto es una forma ideal de captar la atención de los espectadores más maduros.
Ya sea que el objetivo sea generar conocimiento, consideración o conversión, diseñar con la co-visualización en mente permite a las marcas encontrarse con las familias donde están (o normalmente pueden estar): juntas, en el sofá, viendo contenido en el que confían.
Una nueva era de medición responsable
Hay que repensar la medición en entornos de streaming:
CTV exige un cambio en la forma de medir el performance. En entornos de contenido familiar o infantil, las métricas tradicionales del marketing digital suelen estar ausentes. No hay cookies, ni datos de terceros, ni atribución directa. Pero eso no significa que la medición del performance sea imposible.
Estas métricas están dando paso a enfoques más amplios centrados en los resultados, como pruebas de incrementalidad, estudios de brand lift y asociaciones con retailers. El objetivo ya no es la precisión quirúrgica, sino una comprensión más clara de qué impulsa el impacto de marca a largo plazo, según Hansen.
Comercio, contenido y regulación:
El medio CTV también es el hogar de una nueva frontera en la publicidad. A medida que los shoppable ads en TV, las integraciones con códigos QR y los formatos interactivos se vuelven más comunes (especialmente en canales FAST), la línea entre contenido y comercio se vuelve cada vez más difusa.
Esta convergencia genera alertas regulatorias, especialmente cuando se trata de niños. Cualquier función que invite a la interacción directa, recoja datos o incentive una compra debe evaluarse con cuidado. Podemos esperar el mismo nivel de escrutinio que ha definido la publicidad digital infantil durante años, ahora trasladado al entorno CTV. Ya sea una marca de juguetes promocionando un producto o una tienda ofreciendo un botón de “comprar ahora”, las exigencias son las mismas: privacidad, consentimiento y adecuación deben guiar cada decisión.
La privacidad por diseño no es negociable:
Para las marcas que se dirigen a públicos familiares o jóvenes, adoptar un enfoque centrado en la privacidad es esencial. Deben tomarse medidas proactivas, como auditar tus campañas de CTV para garantizar seguridad y cumplimiento; asegurar que las plataformas con las que se trabaja comprenden el entorno regulatorio y protegen tanto tu marca como a la audiencia a la que deseas llegar o colaborar con plataformas que puedan clasificar contenido de manera segura y precisa, asegurando una entrega apropiada en términos de edad y contenido.