La sostenibilidad choca con la IA en el dilema ambiental del marketing moderno
La industria del marketing vive una contradicción cada vez más difícil de ignorar: mientras se compromete públicamente con la sostenibilidad y los objetivos de descarbonización, en privado se apoya como nunca en herramientas de IA generativa (genAI), una de las tecnologías más intensivas en consumo energético.
Así lo revela un estudio reciente de la firma de tecnología climática 51toCarbonZero, que señala que el 90% de los profesionales del marketing en Reino Unido confía en que el sector puede alcanzar el objetivo de emisiones netas cero para 2030. Sin embargo, el 42% admite que su uso de genAI representa el mayor freno para conseguirlo. Esta tensión pone de relieve uno de los puntos ciegos más importantes del sector: su dependencia de herramientas digitales que, en muchos casos, amenazan el mismo progreso climático que promueven en sus campañas.
“GenAI consume mucha energía, pero si se utiliza con criterio, puede ser una aliada de la sostenibilidad”, afirma Richard Davis, CEO y cofundador de 51toCarbonZero a The Drum. Davis destaca el papel de los Small Language Models (SLMs), modelos de IA más pequeños y específicos que consumen una fracción de la energía que requieren los grandes modelos como GPT-4. “Son más rápidos, más económicos y suficientes para muchas tareas del marketing”, apunta Davis.
De hecho, la propia IA puede ayudar a reducir la huella de carbono si se emplea con inteligencia: desde optimizar compras de medios para evitar impresiones innecesarias, hasta diseñar creatividades con menor impacto ambiental. El problema es que la mayoría de los departamentos de marketing no tienen visibilidad sobre sus propias emisiones.
El gran ausente en los planes climáticos corporativos
Pese a su tamaño y relevancia estratégica, el marketing suele estar ausente de las hojas de ruta climáticas de las compañías. El informe indica que casi la mitad de los marketers británicos reconocen que la descarbonización ni siquiera forma parte del plan empresarial global de su departamento.
Esto es especialmente preocupante si se considera que las emisiones del marketing digital ya se equiparan a las del sector aéreo, impulsadas por la expansión del medio programático, las campañas 24/7 y ahora el uso masivo de IA generativa.
Presión y oportunidades de liderazgo
La sostenibilidad ha dejado de ser un valor aspiracional para convertirse en una exigencia comercial. Más de dos tercios de los responsables de marketing reconocen que la sostenibilidad es un criterio clave al elegir socios, agencias o proveedores tecnológicos, incluidos aquellos que ofrecen soluciones de IA.
"Ya vemos proveedores excluidos de licitaciones si no pueden demostrar avances hacia el net zero. Hoy, si vendes soluciones de marketing y no puedes acreditar tu huella de carbono o tu estrategia de mitigación, estás perdiendo competitividad”, señala Davis.
Algunas marcas ya lideran el cambio: invierten en plataformas de inteligencia climática, exigen transparencia a sus socios e implementan modelos de IA más eficientes. Pero otras siguen en fase de concienciación. Con la presión regulatoria en aumento (especialmente en Europa y Reino Unido), no podrán escudarse en las buenas intenciones por mucho tiempo.
“El marketing ocupa una posición única: es el punto de encuentro entre reputación, innovación e influencia. Si logra liderar esta transformación hacia un uso responsable y bajo en carbono de la tecnología, el resto del negocio le seguirá”, concluye Davis.