Google da un golpe de efecto al viewability y eleva la atención como métrica
La industria programática podría estar a punto de dejar atrás una de sus métricas más cuestionadas: el viewability. El catalizador de este cambio es la reciente integración de la métrica ‘Attention Unit’(AU) de Adelaide dentro del entorno de puja personalizada de Google DV360, un hecho que, según algunas marcas como Jaguar Land Rover (JLR), supone “un antes y un después” en la optimización basada en calidad de medios.
Danny Zhu, director de marketing digital y de performance en JLR North America, considera que esta novedad permite a los anunciantes proteger mejor su inversión frente a prácticas de optimización poco transparentes. “Todo el mundo sabe cómo ‘hacer trampas’ con el viewability”, afirma. “Por eso creemos que el scoring de atención va camino de convertirse en el nuevo estándar para evaluar la calidad del inventario”, añade el responsable.
La integración directa de Adelaide en DV360 no solo facilita la activación de campañas en display y vídeo online, sino que también se expande a entornos como CTV. Esto permitirá a marcas como JLR activar PMPs con umbrales de atención específicos desde la propia interfaz de la plataforma, sin necesidad de generar informes manuales o realizar ajustes operativos constantes.
A diferencia de otras métricas que combinan la calidad del medio y la creatividad, Adelaide se enfoca exclusivamente en la calidad del soporte. Esto encaja con la estrategia de JLR de mantener separadas las evaluaciones de medios y creatividad para mejorar la claridad de sus análisis.
Un nuevo marco para planificar y negociar medios
JLR lleva un año utilizando esta métrica en colaboración con su agencia Arts & Science, con un enfoque que va más allá del reporting. Zhu explica que ya se utiliza para optimizar planes de medios, negociar acuerdos y decidir si realmente vale la pena pagar un premium por ciertos soportes.
Además, la atención se ha convertido en una herramienta clave para evitar inventario de baja calidad que, aunque cumple con el viewability, no genera resultados reales. Webs de baja credibilidad, vídeos outstream o dominios fraudulentos son identificados con mayor precisión gracias a este enfoque.
Comparativas más fiables entre plataformas
La integración de Adelaide también permitirá a JLR comparar de forma directa el performance dentro y fuera del ecosistema Google. Por ejemplo, analizar si YouTube Shorts supera en atención a Instagram Reels, o si los Stories de Meta funcionan mejor que otros entornos sociales.
Con la atención ganando protagonismo como criterio de compra, Zhu anticipa un posible abandono de las herramientas tradicionales basadas en viewability: “Si comprobamos que AU mejora los resultados, dejaremos de pagar por una métrica que ya no nos aporta valor”, afirma Zhu.
Un paso estratégico de Google con implicaciones profundas
Este movimiento no solo representa una evolución tecnológica, sino también un posicionamiento estratégico de Google en el debate sobre cómo debe medirse la calidad del inventario digital. Al abrir la puerta a métricas como AU en DV360, Google no solo legitima esta nueva forma de entender la publicidad, sino que podría estar iniciando el declive definitivo del viewability como estándar del sector.
Para los anunciantes, representa una oportunidad para optimizar con mayor precisión. Para los medios, un incentivo para mejorar la calidad real de sus entornos. Y para toda la industria, una señal clara de que la atención ha llegado para quedarse.