El cierre de Xandr Invest marca el inicio de una nueva era para la programática
El anuncio del cierre de Xandr Invest, el DSP de Microsoft anteriormente conocido como AppNexus, supone un antes y un después en el sector programático. Más que el final de un producto, se trata de la clausura de una etapa fundacional que ayudó a definir la infraestructura, estándares y lenguaje del ecosistema digital durante más de 15 años.
El cierre (que entrará en vigor en febrero de 2026) representa el fin de una era caracterizada por plataformas tecnológicas dominantes y consolidadas, y señala el comienzo de un nuevo ciclo marcado por la inteligencia artificial, la expansión del addressable media y la reconfiguración del rol de los publishers.
AppNexus, junto con MediaMath, fue uno de los pilares del nacimiento de la programática. Su legado ha sido enorme: desde las primeras subastas RTB hasta la consolidación de estándares de puja y atribución. Su desaparición, junto con la de otros players fundacionales, refleja un cambio profundo en la industria, que pasa de la estabilidad a la aceleración.
En lugar de buscar escala a toda costa, los anunciantes ahora exigen transparencia, control y resultados. Y eso implica alejarse de plataformas heredadas y adoptar soluciones diseñadas desde cero para un ecosistema más fragmentado, donde CTV, audio digital, Retail Media y gaming exigen capacidades contextuales, adaptativas y multiplataforma.
Microsoft: más IA, menos Open Web
Para algunos, este cierre podría interpretarse como un repliegue de Microsoft en programática. Pero la compañía insiste en que se trata de un giro estratégico: dejar de operar un DSP tradicional le permite concentrarse en su infraestructura de anuncios nativa, priorizando modelos "más privados y conversacionales" dentro de su ecosistema (Bing, LinkedIn, Xbox, etc.).
Según declara Kya Sainsbury-Carter, vicepresidenta corporativa de Microsoft Advertising, a The Drum el modelo clásico de DSP ya no se alinea con los objetivos de la compañía. La atención está puesta en una nueva arquitectura basada en IA, commerce y engagement directo con las audiencias. A partir de ahora, los anunciantes seguirán teniendo acceso a inventario a través de terceros, pero Microsoft reservará sus propios activos para operaciones más controladas y rentables.
La incógnita que flota en el sector es qué ocurrirá con los activos que Microsoft adquirió a AT&T por cerca de 1.000 millones de dólares en 2022. Xandr Monetize, la SSP heredada de AppNexus, seguirá operativa, pero algunos analistas se preguntan si Microsoft acabará desinvirtiendo completamente del stack programático heredado. El mantenimiento parcial del server-side sugiere que Microsoft quiere seguir obteniendo señal de valor de la Open Web, aunque sin asumir los riesgos que implica gestionarla directamente.
Una oportunidad para los independientes… con matices
La salida de un player como Microsoft abre oportunidades para DSPs independientes como The Trade Desk, Adform o Adlook, que ahora pueden absorber parte del negocio. Sin embargo, no todo es tan simple. Algunos buyers seguirán el camino de menor resistencia y apostarán por plataformas ya consolidadas en lugar de buscar nuevas alternativas.
Además, la batalla por el control se está trasladando al lado del publisher. El auge del ‘curation’ como ventaja competitiva y la inversión en herramientas de activación desde SSPs está difuminando los límites tradicionales entre comprador y vendedor. Tal como señala Zach Rosen, fundador de Supvernova, "la toma de decisiones de audiencia se está trasladando al sell side", lo que refuerza el poder de los publishers como curators de su propio inventario y como gestores directos del valor de sus audiencias.
Google, ¿el siguiente?
Jeff Green, CEO de The Trade Desk, fue claro durante el evento DMS by LUMA: el caso antimonopolio de Google podría empujar a la empresa a tomar decisiones similares. "O se alinean con la competencia en la Open Web o refuerzan su modelo de walled garden como hace Meta", afirmaba el directivo. Para Green, el modelo híbrido de Google (YouTube + ecosistema abierto) ya no es sostenible. Y su comparación con la era Ballmer de Microsoft sugiere que el liderazgo de Sundar Pichai está ante una disyuntiva crítica: si no hay monetización en Search, no hay Google.
Lo que está ocurriendo con Microsoft no es un caso aislado, sino parte de un cambio estructural más profundo. La publicidad digital está evolucionando hacia un entorno donde la identidad deja paso al contexto, la automatización a la personalización, y donde los publishers recuperan protagonismo como activadores de audiencias en entornos seguros, eficientes y medibles.
En lugar de construir nuevas capas sobre sistemas obsoletos, la industria tiene ahora la oportunidad de repensar la arquitectura entera: plataformas más ligeras, programática sin IDs, activación desde el sell side y IA aplicada al diseño adaptativo de experiencias publicitarias.
El cierre de Xandr no es una retirada, es una redistribución de fuerzas. Y el futuro de la programática se jugará no solo en quién compra, sino en quién orquesta el valor y cómo lo entrega.