¿Y si el problema no era la data, sino la obsesión por la identidad?

Durante más de dos décadas, la industria publicitaria digital ha estado obsesionada con una idea: alcanzar al usuario adecuado, con el mensaje correcto, en el momento oportuno. Una promesa que impulsó el auge de las cookies, DMPs, IDs universales y first-party graphs que conectan puntos entre dispositivos, correos electrónicos, historiales de navegación y comportamientos de compra. Pero todo este sistema, señala Shirley Marschall, experta del sector AdTech en Exchangewire, se construyó sobre una lógica defectuosa: la ilusión de que podemos conocer a las personas a través de su data, cuando en realidad lo único que hacemos es perseguir sombras fragmentadas de quienes fueron.

En su última columna, publicada bajo el provocador título "Don’t Use Ad Tech to Track Me. Use it to Adapt to Me", Marschall lanza un mensaje claro: la industria necesita dejar de rastrear IDs y empezar a diseñar experiencias adaptativas. Lo que los usuarios quieren no es ser "reconocidos" por los anuncios, sino que estos se integren sin fricción en su contexto y momento vital. Es una propuesta radical que marca el paso hacia lo que denomina una "personalización post-identidad".

El timing de esta reflexión no es casual. El sector se encuentra en una encrucijada. Las presiones regulatorias en Europa y EEUU se intensifican, y empresas como The Trade Desk ya enfrentan acciones legales por el uso indebido de datos personales. La era del consentimiento implícito ha llegado a su fin. El first-party data es escaso y fragmentado. La confianza del consumidor, cada vez más frágil. Mientras tanto, el discurso tecnológico se ha desplazado hacia la IA, que promete hiperpersonalización basada en modelos predictivos. Pero Marschall invita a desconfiar de este nuevo espejismo: “Si lo que nos trajo hasta aquí fue una mala interpretación de la identidad, ¿por qué pensar que amplificarla con IA nos dará mejores resultados?”

Su propuesta es un giro completo: dejar de intentar entender quién es el usuario y centrarse en cómo se comporta en un momento dado. Ya no se trata de construir perfiles, sino de interpretar señales contextuales como el dispositivo, la hora del día, la situación del entorno o las preferencias de consumo de formato. Porque, como explica, un mismo usuario puede tener necesidades radicalmente distintas según su estado mental o el entorno en el que se encuentre. La clave no está en segmentar al individuo, sino en adaptarse a su flujo de atención.

Esto implica un cambio profundo en la forma de concebir la publicidad digital. Marschall lo llama “format-aware personalisation”: una lógica de diseño en la que el anuncio no cambia su mensaje, pero sí su presentación. Un podcast puede transformarse en carrusel visual si el audio está silenciado; un vídeo puede resumirse automáticamente si el usuario está en una situación de multitarea; un banner puede convertirse en audio si detecta que el usuario lleva auriculares. Es una estrategía que sitúa al formato como vehículo de relevancia, no a los datos personales.

Lo más interesante es que muchos de estos cambios ya están en marcha, sin necesidad de reestructurar todo el stack tecnológico. YouTube experimenta con IA generativa para resumir los vídeos. Las newsletters ofrecen botones para escuchar en lugar de leer. Las plataformas introducen formatos silenciosos, dinámicos, ‘skippables’ o enriquecidos con capas interactivas, según el entorno. El comportamiento del usuario ya está marcando el camino. Solo falta que la publicidad lo siga.

Marschall va más allá: plantea que el futuro del AdTech no está en diseñar mejores sistemas de seguimiento, sino en crear un “UX Tech” verdaderamente centrado en el usuario. Un sistema que interprete el contexto sin necesidad de invadir la privacidad, y que apueste por la inteligencia de adaptación, no la de predicción. Donde los anuncios entiendan cuándo deben mostrarse, pero también cuándo deben callar.

En lugar de reconstruir la cadena de tracking con nuevas capas de privacidad diferencial o identidades interoperables, la industria debería redirigir la arquitectura de la publicidad hacia entornos donde la experiencia sea el valor diferencial. Un cambio que, además de ético, puede ser más rentable: un usuario menos invadido es un usuario más receptivo.

Esta visión no es solo una llamada de atención a los anunciantes y plataformas. También es un terreno fértil para startups y nuevas tecnologías. Marschall prevé un futuro cercano con plataformas de medios flexibles, motores de personalización contextuales, y señales privadas que no dependan del rastro digital permanente del usuario. “No hace falta reinventar la fontanería”, concluye. “Solo hay que cambiar la dirección”, añade la experta.

El mensaje final es claro: no se trata de dejar de personalizar. Se trata de personalizar mejor. No es “anti-AdTech”, es “AdTech con un propósito. Y tal vez, por primera vez en mucho tiempo, eso signifique dejar de mirar tanto al usuario… y empezar a mirar más a su momento”, concluye Marschall.