La realidad detrás del S&P 500+ en las campañas de Streaming TV
Cuando The Trade Desk (TTD) lanzó el S&P 500+, su herramienta que concentra la inversión publicitario en las principales empresas de medios, se veía como un avance lógico en la publicidad digital. Pero, ¿qué sucede cuando aplicamos esta estrategia en CTV? La respuesta no es tan clara. Vlad Chubakov, Programmatic Team Lead en la agencia polaca DELVE, ha indagado y ha preparado un reporte en el que revela la distribución y concentración de inventarios.
¿Por qué TTD vira hacia CTV?
Los Publishers digitales, especialmente aquellos en el mundo del streaming, se dieron cuenta pronto de que TTD estaba alejándose de la web tradicional y centrándose poco a poco en televisión conectada. S&P 500+ promete “simplificar” la calidad y el control del inventario en un panorama CTV que, por naturaleza, es fragmentado y complejo.
Pero la verdadera pregunta es: ¿S&P 500+ está logrando realmente lo que promete?
El experimento: CTV Open Market vs. S&P 500+
Chubakov compartió su experiencia probando ambas configuraciones en una campaña de CTV, y los resultados son reveladores.
En la configuración estándar de Open Market:
348 Publishers diferentes recibieron impresiones.
Los 10 principales Publishers acapararon el 79% de las impresiones.
Los principales Publishers fueron Samsung TV Plus, Roku, Tubi, NBC y Pluto TV.
Con S&P 500+, el cambio fue dramático:
El número de Publishers cayó a 127, una reducción del 64%.
La concentración de impresiones se disparó al 94% para los 10 principales Publishers.
Ahora, los principales players fueron Roku, Pluto TV, Tubi, Samsung TV Plus y Vizio (mientras que NBC desapareció de los 5 primeros).
Lo que este análisis revela es muy claro: S&P 500+ funciona para consolidar el gasto, pero también influye en qué Publishers aparecen en el top, lo que significa que hay algo de “curation activa” que impacta la distribución del inventario.
La magia del S&P 500+: CPM’s más alto, pero con algunas dudas
El dato curioso es que el CPM aumentó un 14% al aplicar S&P 500+, lo que respalda la teoría de que el inventario de “alta calidad” es más caro. Sin embargo, la inclusión de Pluto TV y Vizio (que no estaban en el top 5 en la campaña de Open Market) y la desaparición de NBC resaltan que S&P 500+ no solo elimina el “long tail” de la distribución, sino que actúa como una selección de los mejores Publishers, incluso si no todos son necesariamente los que los anunciantes desean.
¿Qué hay de Disney+ y otros players?
Un detalle interesante es la ausencia de Disney+ en la lista de S&P 500+, especialmente dado su precio elevado. Según Chubakov, llegar al Reino Mágico de Disney no es fácil; los anunciantes deben filtrar manualmente inventario más barato, como el de Pluto, o crear campañas separadas para espacios premium.
La gran pregunta es: ¿por qué no se incluye Disney? ¿Es por especificaciones creativas o porque Disney requiere whitelist para cada anunciante? También es extraño que Sling, Fubo, Spectrum y DirectTV no se mencionen, siendo todos players importantes en el entorno CTV.
La realidad de CTV en el Open Web: ¿una solución real o solo un parche?
El Open Web CTV sigue siendo en gran parte problemático debido a la falta de control y a la naturaleza dispersa del inventario. Si bien el S&P 500+ de TTD elimina inventario fraudulento o de baja calidad, muchos anunciantes consideran que no hay una solución definitiva.
La mejor opción para los anunciantes sigue siendo crear whitelist más específicas para su campaña, especialmente si buscan precisión. S&P 500+ puede ser una base sólida, pero no es la panacea para todos los problemas en CTV.
¿Una mejora real o solo un truco de magia?
El S&P 500+ de TTD ofrece consolidación de inventario, un mayor control de calidad y acceso a los principales Publishers, pero no es una solución perfecta para todos los anunciantes de CTV. El cambio en el ranking de Publishers y la subida en el CPM muestran que la herramienta está favoreciendo ciertos players sobre otros, mientras que la ausencia de Disney+ y otros proveedores demuestra que TTD aún tiene trabajo por hacer si quiere que esta estrategia sea la solución definitiva para la publicidad programática en streaming.
Al final, TTD sigue siendo experto en maximizar su propia tasa de participación, lo que se hace evidente al elegir Pluto TV en lugar de NBC. Sin embargo, para muchos anunciantes, la clave sigue siendo combinar S&P 500+ con whitelists más específicas para obtener el máximo rendimiento.