DV360 elimina Bid Multipliers: ¿avance o retroceso operativo?
Confirmado. Google ha anunciado que a partir de mayo de 2025, DV360 retirará definitivamente la función de Bid Multipliers. Esta herramienta, utilizada para ajustar automáticamente las pujas (hacia arriba o abajo) en función de criterios como dispositivo, franja horaria, geografía o listas de audiencia, será reemplazada por el sistema de Custom Bidding.
¿Qué implica este cambio?
Hasta ahora, los Bid Multipliers permitían a los compradores aplicar diferentes estrategias de puja a nivel de Line Item de manera sencilla y granular. La retirada de esta funcionalidad plantea algunos retos:
Reducción del control operativo. Con los Bid Multipliers, era posible implementar ajustes específicos para distintos contextos sin necesidad de crear múltiples Line Items. Según apuntan desde Google, antes crear una estrategia de Custom Bidding requería desarrollar un script de código, lo que añadía complejidad a la operativa, pero ahora la funcionalidad Goal Builder permite construir estrategias personalizadas de Custom Bidding en solo minutos. Gracias a una interfaz intuitiva, cualquier trader puede crear algoritmos adaptados a las necesidades del cliente, sin necesidad de conocimientos de programación.
Limitaciones técnicas. Custom Bidding impone ciertas restricciones, lo que dificulta su uso para campañas que requieren estrategias muy diferenciadas.
Mayor complejidad para escenarios simples. Operacionalizar estrategias básicas de ajuste de puja por hora, dispositivo o geografía, ahora requerirá algoritmos personalizados o el uso de auto bidding, lo que incrementa la dependencia de recursos técnicos y puede ralentizar la activación. No obstante, desde Google señalan que la funcionalidad Goal Builder es la idónea para escenarios simples.
¿Sigue existiendo alguna alternativa?
Sí. Los anunciantes aún podrán utilizar:
Pujas fijas/manuales en DV360.
Bid Modifiers, Bid Models y Bidding Agents en plataformas como Beeswax, que han recordado oportunamente su disponibilidad ante este cambio.
Autobiding para que DV360 optimice la puja según la probabilidad de que una impresión genere un resultado seleccionado.
Custom Bidding, que permite usar los datos de su negocio y la IA de Google para automatizar la forma en que consigue sus objetivos de campaña y, al mismo tiempo, maximizar su retorno de la inversión publicitaria.
En este sentido, Google explica que hay dos formas de empezar a crear un algoritmo de puja personalizada:
Definir objetivos de puja personalizada para optimizar los valores de las impresiones con conversiones ponderadas sin necesidad de escribir secuencias de comandos. Gracias a las reglas, se puede asignar un valor a las impresiones para crear un algoritmo de puja personalizada con el que alcanzar los objetivos de campaña.
Escribir una secuencia de comandos de puja personalizada: utilizando los conocimientos básicos de Python se pueden crear secuencias de comandos de puja personalizada que permiten utilizar datos propios para optimizar los valores de impresiones con objetivos que no estén basados en las conversiones, como las mediciones de Brand Lift.
¿Qué dice Google?
Para explicar estos cambios, Google alega que una de las razones es “evitar la confusión de los clientes”. “Tener dos opciones de personalización de pujas similares (Bid Multipliers and Custom Bidding) puede llevar a confusión a los clientes sobre qué solución utilizar y cuándo. La simplificación a una única solución más sólida aportará claridad”, dicen.
Otro motivo es “alinearse con la importancia estratégica de las pujas personalizadas”. “Custom Bidding ofrece más de 40 señales de personalización, funciones avanzadas y utiliza los potentes modelos de oferta de Google. Esto se alinea con el objetivo de DV360 de ofrecer personalización avanzada y ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos empresariales utilizando los modelos ML de Google”.
¿Qué deben hacer los clientes como consecuencia de este cambio? Los clientes tendrán que trasladar su configuración actual de Bid Multiplier a Custom Bidding. Para algunos, esto se puede hacer a través del Goal Builder, mientras que otros pueden requerir la creación de scripts personalizados.
Valoración de la comunidad programática
El sentimiento predominante entre los compradores es claro: "Este cambio parece más un retroceso que una mejora". Los Bid Multipliers ofrecían agilidad, control y escalabilidad, cualidades críticas para campañas dinámicas o con múltiples variables, aunque Google defiende que Custom Bidding y Goal Builder ofrecen esas mismas cualidades.
No obstante, Google insiste en que “Goal Builder es igual de fácil de utilizar que los bid multipliers” y continúa su tendencia de consolidar el control sobre las capacidades de optimización en DV360, empujando a los anunciantes hacia soluciones más automatizadas y quizá menos transparentes, aunque la big tech reitera que sus soluciones tratan de mantener siempre una “alta transparencia”. La flexibilidad y el control, históricamente claves para los compradores avanzados, vuelven a ser sacrificados en nombre de la simplificación... o de otros intereses menos declarados.
Mayo 2025 marcará un antes y un después en cómo los traders estructuran sus campañas en DV360. La pregunta que queda es: ¿estamos avanzando hacia una mayor eficiencia o hacia una pérdida progresiva de autonomía?