El zero-click search pone en jaque las estrategias de marketing B2B y DTC
En un contexto donde la IA generativa está cambiando cómo los consumidores buscan información y toman decisiones de compra, las marcas B2B y DTC (direct-to-consumer) se encuentran en la primera línea de impacto del fenómeno zero-click search. Herramientas como ChatGPT, Perplexity y AI Overviews de Google están resolviendo las consultas sin que el usuario llegue a hacer click en ningún resultado, reduciendo drásticamente el tráfico hacia sitios web de marcas y medios.
Esta nueva realidad afecta especialmente a aquellas empresas que dependen del canal search para captar clientes, como es el caso de American Express Global Business Travel (GBT). “Nuestro journey de compra es largo y muy influenciado por búsquedas informativas. Necesitamos evolucionar nuestra estrategia ya mismo”, reconoce a Digiday su CMO, Alisa Copeman, que trabaja con Droga5 London para redefinir su estrategía de SEO y contenidos.
En Commercetools, una plataforma SaaS de B2B commerce, el impacto ya es medible: el click-through-rate ha caído un 20% desde noviembre de 2024, coincidiendo con una gran actualización del algoritmo de Google. Su CMO, Jen Jones, asegura que esta pérdida afecta sobre todo a la parte alta del funnel. La marca ha reformulado la arquitectura de su web, etiquetado, copy y contenidos para influir positivamente en los modelos de IA que generan respuestas a las búsquedas de los usuarios. Para evaluar su visibilidad, Jones ha introducido nuevos indicadores como el share of model (presencia en resultados generados por IA) y conversiones asistidas, además del CTR tradicional.
El desafío del zero-click search no se limita al B2B. Las marcas DTC, que destinan hasta el 20% de sus presupuestos a paid search, también están viendo cómo sus campañas pierden tracción. Según Nicole Penn, CEO de la agencia EGC Group, algunos de sus clientes han experimentado caídas del 5% en CTR en campañas pagadas, y hasta del 20% en búsquedas orgánicas entre consumidores jóvenes. En respuesta, EGC ha modificado sus estrategias: disminuyen las pujas en long-tail keywords, ajustan el copy de los anuncios para adaptarse al nuevo entorno y fomentan la generación de cobertura en medios, ya que los LLMs priorizan información de fuentes editoriales creíbles.
“Estamos haciendo una limpieza radical en las estrategias de keywords y eliminando términos poco eficientes en contextos IA”, explica Sam Piliero, fundador de la agencia The Moonlighters, a Digiday.
Algunas marcas están incluso generando contenido a escala con IA para adaptarse a este nuevo entorno. Kendra Scott, la marca de joyería, ha creado 8.000 páginas adicionales mediante IA generativa (con la startup Optiversal), orientadas a capturar búsquedas temáticas. Actualmente, un 5% de su tráfico anual ya proviene de estas páginas, y el 27% aparece en la primera página de resultados de Google. “El cambio hacia un discovery basado en IA redefine cómo entendemos la conversión y el rol del sitio web”, explica Kamanasish Kundu, SVP de digital y e-commerce de la marca.
Ante la pérdida de eficacia del performance, muchas compañías están virando hacia la construcción de marca. Amex GBT, por ejemplo, lanzó en abril una campaña de awareness en televisión, YouTube, redes sociales y formatos OOH. “No dejamos de invertir en Search, pero ya no es suficiente. Necesitamos construir diferenciación a largo plazo”, afirma Copeman.
Lo que está ocurriendo es mucho más que una evolución tecnológica: es un cambio estructural en la visibilidad digital. “El customer journey, tal como lo conocíamos, se está desmoronando. Quien no adapte su contenido, estructura y canales al funcionamiento de los modelos de IA, quedará fuera de la conversación”, Geert Eichhorn, director de innovación en Monks
En definitiva, las zero-click search obligan a las marcas a cambiar sus métricas, estrategias de contenido, presupuestos y filosofía. Ya no basta con ser encontrado. Ahora, el reto es ser referenciado… sin necesidad de click.