El 93% de los anunciantes aumentaría su inversión en Retail Media si pudiera comprar vía DSP
La publicidad en Retail Media podría desbloquear una nueva ola de inversión si su acceso fuera más eficiente y programático. Así lo confirma el último informe publicado por Koddi, un proveedor experto en tecnología commerce y media, que ha analizado la evolución de este canal en su estudio “State of Programmatic Retail Media”, elaborado en colaboración con The Human Instinct a partir de entrevistas con ejecutivos de marcas y agencias líderes en EE. UU.
Según el informe, el 93% de los anunciantes afirman que estarían más inclinados a desviar parte de sus presupuestos de medios generales hacia Retail Media si pudieran comprar inventario on-site a través de DSPs. El 96% asegura que ya compra o está dispuesto a comprar en este canal de forma programática. Sin embargo, el 61% coincide en que la experiencia de compra en Retail Media “puede ser dolorosa”, debido a procesos fragmentados, entornos poco integrados y la falta de estandarización en el acceso al inventario.
Esta falta de fluidez, especialmente desde la perspectiva de las agencias, representa una barrera importante. Para muchas de ellas, operar a través de DSPs representa una ventaja competitiva, ya que son entornos donde ya están estructuradas, optimizadas y entrenadas para gestionar grandes volúmenes de inversión de forma eficiente. De ahí que la mayoría señale que, si los retailers habilitaran el acceso programático, podrían mover mayores volúmenes de presupuesto de forma mucho más sencilla, sin comprometer la medición ni la planificación de medios cruzados.
Necesidad de consolidar partners
El informe también subraya que la fragmentación del ecosistema ha llevado al 79% de los encuestados a considerar que las marcas, en el futuro, tendrán que consolidar sus partners en Retail Media. En este sentido, la compra programática se posiciona como una solución natural que reduce la complejidad, elimina silos y permite integrar el retail media dentro de las estrategias omnicanal.
Nicholas Ward, cofundador y presidente de Koddi, señala que el reto está en encontrar un equilibrio entre el control que desean mantener los retailers y la accesibilidad que necesitan las marcas. “Habilitar el acceso vía DSP no significa perder el control del inventario. Significa invitar a una inversión más profunda, generar ingresos incrementales y preparar el negocio para un futuro basado en la interoperabilidad”, añade Ward.
Koddi permite a los retailers gestionar su inventario desde una única plataforma, protegiendo la experiencia del usuario y garantizando la eficiencia tanto en entornos directos como programáticos. Para las marcas y agencias, supone la posibilidad de integrar Retail Media dentro de sus flujos de trabajo existentes, con mayor viewability, performance y control.
El estudio concluye que el verdadero crecimiento del retail media no dependerá únicamente de su popularidad, sino de su capacidad para integrarse de forma natural en la infraestructura programática global. El mensaje de los compradores es claro: el futuro del retail media pasa por el DSP. Ahora, le toca responder al lado del retail.