De CTV al carrito: la nueva ofensiva full-funnel de Amazon
El Upfronts 2025 de Amazon ha sido de todo menos sutil. En una industria donde los anuncios de los Upfronts suelen venir cargados de promesas genéricas, Amazon fue al grano: su objetivo es fusionar contenido, data de retail y tecnología publicitaria para cerrar el círculo entre visualización y conversión, todo dentro de su propio ecosistema.
“El 88% de nuestros espectadores compra en Amazon. Un producto visto en Prime Video puede estar en su casa al día siguiente”, resumía Tanner Elton, VP de la compañía.
La propuesta es clara: Amazon quiere ser tu única pareja comercial, desde el primer impacto en vídeo hasta la conversión y el reporting post-compra, pasando por segmentación, activación y atribución.
Pero ¿qué hay realmente detrás de los titulares? ¿Y cómo afecta esto a los compradores programáticos? Vamos por partes.
Expansión agresiva de contenido en directo y eventos premium
Amazon continúa invirtiendo en contenido en directo de alto valor:
Nuevos partidos de NFL como el Black Friday y el Christmas Day Game
Extensión de derechos de los ACM Awards hasta 2028
Crecimiento de un 40% YoY en horas de visualización
Más de 300 millones de usuarios mensuales expuestos a inventario con publicidad
Impacto para los buyers programáticos: Más contenido en directo significa mayor volumen de impresiones premium con alta atención. Pero también implica CPMs más elevados. Para justificar esa inversión, los anunciantes necesitarán segmentación refinada (idealmente dentro de Amazon DSP + AMC) y modelos de medición avanzados que puedan probar el ROI más allá del click.
Nuevos formatos publicitarios CTV: el salto hacia la respuesta directa
Amazon introdujo varios nuevos formatos interactivos, destacando especialmente:
Pause Ads contextuales (Q4 2025): anuncios relevantes activados al pausar el contenido
Shoppable Ads para productos Amazon (Q3 2025): botón directo de “añadir al carrito”
Shoppable Ads para marcas fuera de Amazon (Q3 2025): CTAs personalizados (suscribirse, reservar, comprar)
Impacto real: Este movimiento es estructuralmente importante. Amazon ya dominaba los formatos de performance para marcas endémicas (que venden en su marketplace). Ahora, está creando un puente real hacia los anunciantes no endémicos, permitiendo acciones directas dentro de CTV que no dependen del ecosistema retail de Amazon. Si estos formatos escalan con eficacia, la percepción de Amazon como DSP exclusivamente orientado a e-commerce podría empezar a cambiar.
Expansión internacional del inventario Prime Video Ads
Amazon confirmó que su inventario publicitario en Prime Video se expandirá en 2025 a países clave como Brasil, India, Japón y otros mercados emergentes.
Impacto: Las marcas internacionales con presencia internacional podrán ejecutar campañas cross-market dentro de un entorno coherente, con reporting unificado. Esto refuerza el valor estratégico de Amazon como plataforma global de vídeo, especialmente para estrategias full-funnel en geografías de rápido crecimiento.
¿Y qué significa esto para la compra programática?
La visión es ambiciosa: Amazon DSP + AMC + Prime Video Ads = stack cerrado y 100% trazable, desde el primer impacto hasta la compra. Pero el reto sigue siendo evidente: ¿Es Amazon realmente competitivo como DSP para marcas no endémicas?
Hasta ahora, gran parte del valor se ha concentrado en retail media y performance e-commerce. Los nuevos formatos intentan responder a una vieja crítica: “Amazon DSP solo es útil si vendo en Amazon.”
Con los Shoppable Ads para productos fuera de Amazon, eso empieza a cambiar, pero los compradores programáticos deberán probar a fondo el rendimiento, especialmente cuando las métricas clave no dependen de datos de conversión directa dentro del marketplace.
Amazon está reposicionando su stack publicitario con una estrategia clara:
Más contenido premium
Más formatos interactivos
Más mercados
Y, sobre todo, más control del funnel completo
Para marcas endémicas, el mensaje es claro: no existe un entorno más integrado mientras que para marcas no endémicas, es una oportunidad que exige prueba rigurosa, pero que ya no puede descartarse.
Amazon no está vendiendo inventario. Está vendiendo una lógica publicitaria. Y esa lógica, si funciona, podría reconfigurar el modelo CTV tal y como lo conocemos.