Del hype a la estrategia: repasamos lo más relevante que ha dejado Cannes Lions 2025
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 está dejando tras de sí una oleada de anuncios que confirman un cambio de paradigma en el ecosistema publicitario. A medida que creatividad, medios y tecnología se entrelazan más que nunca, grandes players del sector están aprovechando el escaparate de La Croisette para mostrar sus apuestas estratégicas y sus nuevas alianzas globales.
Desde el lanzamiento de Converged.AI por parte de Havas, que promete redefinir el modelo operativo de agencia, hasta el esperado anuncio de Meta, que ampliará su inventario a WhatsApp, pasando por movimientos clave como la expansión programática de Netflix a través de Yahoo DSP, o la integración de Amazon DSP en la plataforma DRAX de Disney, el festival se ha convertido esta semana en el centro neurálgico de la transformación MadTech.
A todo ello se suman novedades en el ecosistema CTV, como el acuerdo exclusivo entre Amazon y Roku, o las nuevas soluciones de Titan OS, que refuerzan el papel de los datos en la medición publicitaria en entornos televisivos. En PROGRAMMATIC SPAIN hemos recopilando todas estas claves en una sola noticia para entender hacia dónde se dirige el sector.
El auge de la CTV como canal principal
Uno de los grandes temas de esta edición ha sido la consolidación de la CTV como espacio prioritario para las estrategias de medios. El anuncio conjunto de Amazon Ads y Roku marcó un hito en este sentido: ambas compañías permitirán la compra del inventario de Roku desde el DSP de Amazon, una decisión que no solo aumenta el acceso a audiencias premium, sino que también habilita la utilización de señales de compra reales, generando un entorno publicitario más eficaz, medible y contextual.
Poco después, Disney anunció que integrará el DSP de Amazon a su plataforma DRAX, sumándose a sus socios actuales: The Trade Desk, DV360 y Yahoo. Esta apertura estratégica subraya el movimiento hacia una programación más abierta y transparente, en la que los compradores puedan elegir su plataforma de compra preferida sin renunciar a los entornos premium.
En paralelo, la empresa Titan OS, con sede en Barcelona, ha aprovechado Cannes para desplegar su estrategia de expansión e innovación. La alianza con Vestel, fabricante de televisores para marcas como JVC, ampliará significativamente su penetración en Europa. Titan OS también ha presentado dos productos publicitarios clave: un nuevo formato de homepage video banner integrado con Kochava para medir atribución omnicanal, y "Incremental Reach", que permite identificar audiencias no expuestas a TV lineal. En una campaña reciente durante el Six Nations Championship, el sistema logró un 28% de reach incremental y una tasa de finalización de vídeo del 98%.
Meta, Netflix y la expansión de plataformas
Meta ha anunciado la ampliación de su inventario de vídeo disponible para compra programática, y ha confirmado que comenzará a habilitar espacios publicitarios dentro de WhatsApp. Este movimiento representa un paso estratégico para Meta en la construcción de un ecosistema publicitario verdaderamente omnicanal, donde la mensajería también se convierte en un entorno activable para las marcas. Junto a esto, Meta ha destacado la evolución de su suite Advantage+, que emplea IA para automatizar y optimizar creatividades dinámicas, enfocándose en mejorar el performance de las campañas en todos sus entornos: Facebook, Instagram, Reels y ahora WhatsApp.
Por su parte, Netflix continúa acelerando su transición hacia una plataforma publicitaria abierta. La nueva alianza con Yahoo DSP, anunciada en Cannes, habilitará la compra programática de su inventario en los 12 países donde ya opera su plan con anuncios. Esta integración se suma a las colaboraciones existentes con The Trade Desk, Google DV360 y Microsoft, consolidando un entorno competitivo donde el acceso al inventario de Netflix deja de estar limitado a acuerdos cerrados. Además, el acuerdo prevé el desarrollo conjunto de segmentos avanzados de targeting, lo que refuerza el posicionamiento de Netflix como un entorno con capacidades data-driven más sofisticadas.
La expansión del universo Netflix ha cruzado también fronteras estratégicas en Europa: el grupo TF1 ha firmado un acuerdo inédito para distribuir contenido de Netflix en Francia. Este pacto, histórico por su naturaleza, abre la puerta a nuevas formas de colaboración entre broadcasters tradicionales y plataformas de streaming, donde la lógica de competencia se transforma en sinergia comercial.
Inteligencia Artificial: el nuevo sistema operativo de la industria
La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa para convertirse en la infraestructura que redefine procesos, estrategias y formatos publicitarios. Havas ha liderado este movimiento con el lanzamiento de Converged, su nuevo sistema operativo para medios que unifica datos propios, sostenibilidad y creatividad automatizada. La plataforma está diseñada para integrarse con más de 300 partners tecnológicos y permitir una planificación fluida entre medios, audiencias y resultados.
La IA generativa es aquí el motor que permite crear activos creativos dinámicos, optimizar mensajes en tiempo real y activar campañas con un nivel de personalización sin precedentes. En palabras de los ejecutivos de Havas, “la inteligencia artificial no es un plugin, es el sistema operativo que define cómo operamos desde la planificación hasta la activación y la medición”.
TikTok, junto a WPP, ha mostrado avances notables con Symphony, una suite creativa basada en IA que automatiza desde la ideación hasta la entrega. Symphony permite a marcas y agencias producir múltiples versiones de una misma campaña optimizada para distintos públicos, formatos y contextos culturales. Además, fomenta la co-creación con creadores, lo que refuerza la autenticidad de las campañas.
Por su parte, YouTube, en colaboración con Omnicom, ha impulsado el live shopping con funcionalidades interactivas integradas en sus livestreams, convirtiendo el entretenimiento en experiencias de compra. Esta propuesta responde a la necesidad de convertir la atención en acción dentro del mismo entorno digital.
Innovación en medios y herramientas de medición
Outfront Media ha llevado a Europa por primera vez su laboratorio X-Labs, diseñado para explorar formatos OOH innovadores. En tanto, Omnicom ha reforzado su posicionamiento con una serie de anuncios que incluyen acuerdos con YouTube, activaciones de commerce en tiempo real y una oferta de soluciones de contenido responsivo a medida.
En términos generales, Cannes ha reflejado la necesidad de que la innovación tecnológica vaya acompañada de un nuevo enfoque hacia la medición. Las plataformas apuestan por marcos de atribución más sólidos, soluciones omnicanal y herramientas que permitan a los anunciantes optimizar con precisión.
Cannes Lions 2025 ha mostrado con claridad que la publicidad está abandonando sus silos tradicionales para abrazar una visión mucho más integrada. La convergencia de CTV, data, commerce y creatividad automatizada marca un punto de no retorno. El futuro será híbrido, medible, y gobernado por la inteligencia artificial, pero también seguirá exigiendo ideas brillantes que conecten emocionalmente con las personas.
En La Croisette se han escuchado los latidos del próximo ciclo de la industria. Y esta vez, más que nunca, el cambio es estructural.