Privacy Sandbox sobrevive pese al no fin de las cookies y las dudas del mercado
Cuando Google anunció en 2020 su intención de eliminar las third-party cookies en Chrome generó un terremoto en el ecosistema publicitario digital. Agencias, publishers, marcas y proveedores tecnológicos comenzaron una carrera por encontrar alternativas viables en un entorno cookieless. Privacy Sandbox fue presentado entonces como la gran apuesta de Google para garantizar la privacidad del usuario sin sacrificar la eficacia publicitaria. Cinco años después, la situación es muy distinta: las cookies siguen activas y el Sandbox ha perdido el impulso y la credibilidad inicial.
Sin embargo, recientes datos muestran que aún no ha sido descartado del todo. Un estudio académico liderado por Garrett Johnson, profesor en la Universidad de Boston, revela que casi un 30% de los 59.000 webs analizados sigue utilizando la Topics API, una de las principales piezas del Privacy Sandbox. Aunque la adopción no ha crecido respecto a 2024, tampoco ha retrocedido, lo que demuestra que algunas empresas siguen explorando su potencial.
“No creo que Google abandone completamente Privacy Sandbox, aunque hoy ya nada sorprende. Es cierto que el proyecto ha perdido empuje, pero aún hay vida”, comenta Johnson a AdExchanger.
Más allá del uso técnico, el gran interrogante es si el Sandbox puede cumplir con las expectativas económicas de los medios y anunciantes. Y por ahora, las señales no son alentadoras. Una prueba de campo realizada por Johnson y su equipo junto a la red de publishers Raptive (que incluyó más de 200 millones de impresiones) reveló que el valor medio de los anuncios cae un 29,1% sin cookies y un 27,9% utilizando Privacy Sandbox. Es decir, su capacidad de recuperación es muy limitada: los publishers solo logran rescatar un 4,2% del valor publicitario perdido tras eliminar las cookies.
Uno de los principales responsables de este bajo rendimiento es el Protected Audience API (PAAPI), que genera una alta latencia y ralentiza la carga de los anuncios, reduciendo las oportunidades reales de monetización. Si los anuncios no se cargan a tiempo, no se imprimen y por tanto no generan ingresos.
Europa: un escenario distinto por obligación
El único rayo de esperanza proviene de Europa, donde las estrictas normativas de privacidad y la alta tasa de usuarios que rechazan cookies (43% frente al 19% en EEUU) han obligado a los publishers a adaptarse más rápidamente. En este contexto, Privacy Sandbox logró recuperar un 22% del valor perdido, un porcentaje que, si bien aún insuficiente, indica una mayor utilidad en entornos donde no existen muchas más alternativas disponibles. “En lugares donde no puedes usar cookies y tampoco puedes pedir a todos que se autentiquen, soluciones como el Sandbox podrían ser razonablemente útiles, aunque estén lejos de ser ideales”, añade Johnson.
Un futuro incierto, pero aún en juego
Privacy Sandbox no ha cumplido su promesa inicial ni ha demostrado, por ahora, una capacidad real para sustituir las third-party cookies de manera eficaz. Pero tampoco está muerto. Mientras una parte del sector se muestra escéptica (y otra directamente lo descarta), hay quienes todavía lo consideran un plan B necesario en contextos regulatorios más restrictivos. El futuro de Privacy Sandbox dependerá, en última instancia, de dos factores clave: que Google logre resolver los problemas técnicos que afectan al rendimiento de sus APIs, y que consiga presentar su propuesta como una alternativa viable antes de que la industria (y sus partners) decidan pasar página definitivamente.
Privacy Sandbox ha dejado de ser la gran promesa del futuro publicitario para convertirse en una solución intermedia que sobrevive más por necesidad que por convicción. Su relevancia dependerá de su evolución técnica, del contexto regulatorio y, sobre todo, de la paciencia que le concedan los actores del ecosistema digital.