The Trade Desk y OpenX instan a los publishers a reforzar la autenticación de usuarios
El debate sobre el futuro de los medios digitales y la sostenibilidad del modelo publicitario se trasladó al corazón del festival Cannes Lions 2025, donde ejecutivos de The Trade Desk y OpenX alertaron de que el addressability (la capacidad de identificar y segmentar audiencias online) depende cada vez más de la autenticación directa de los usuarios. Y, aunque los retos son evidentes, también lo es la solución: fortalecer la relación uno a uno entre medio y lector.
“Los publishers tienen más poder del que creen para autenticar a sus audiencias. Solo necesitan aprender a ejercerlo con inteligencia y consistencia”, comentaba Will Doherty, SVP de desarrollo de inventario en The Trade Desk, tal y como recoge AdExchanger. En su opinión, los publishers que consigan un 20% o 30% de autenticación entre sus usuarios ya disponen de una base sólida para complementar con modelos probabilísticos y mantener un addressability efectivo sin comprometer la privacidad.
El gran desafío, sin embargo, es convertir esa teoría en práctica. Según Doherty, muchos medios siguen cayendo en errores que penalizan la experiencia del usuario. “Si haces que iniciar sesión sea un proceso con múltiples pantallas y pasos innecesarios, el usuario se frustra y abandona. Hay que facilitar el acceso, no entorpecerlo”, añadía Doherty.
Esta estrategia cobra especial importancia en un momento donde el tráfico derivado de redes sociales se desploma, la búsqueda directa muestra signos de saturación, y la dependencia del third-party data se desvanece. El ecosistema publicitario necesita alternativas basadas en relaciones directas, autenticadas y consentidas.
Pero no basta con capturar datos. “El equilibrio entre addressability y privacidad es crítico. Tiene que ser un apretón de manos entre usuario y medio, no un truco disfrazado”, advertía Julie Rooney, Chief Privacy Officer de OpenX. Rooney aboga por un debate más maduro y profundo dentro del sector, que supere las dicotomías simplistas y avance hacia soluciones compartidas.
La discusión también aborda un escenario más disruptivo: ¿y si las webs, tal como las conocemos, desaparecen? Algunos profesionales creen que, en 5 años, los sitios web podrían dejar de ser espacios pensados para humanos y convertirse en simples repositorios de información diseñada para alimentar modelos de IA generativa. Un pronóstico que subraya aún más la urgencia de construir una propuesta de valor diferencial y directa entre medios y audiencias humanas.
En medio de este panorama, iniciativas como Unified ID 2.0 (UID2), impulsada por The Trade Desk, se presentan como alternativas viables para mantener el addressability en un marco respetuoso con la privacidad. Sin embargo, su adopción requiere voluntad, recursos y, sobre todo, visión a largo plazo por parte de los publishers.
El mensaje final del panel fue tan realista como optimista: la autenticación es difícil, sí, pero posible. Y no hay mejor momento que ahora para empezar a construir ese futuro. Porque, si los medios no lideran la transformación, alguien más lo hará por ellos.