¿Cómo pueden los anunciantes y publishers lidiar con la pérdida de señales en publicidad digital?

Las cookies de terceros ya no están destinadas a desaparecer por completo (Google dio marcha atrás el pasado abril y decidió mantener las cookies en su navegador), pero la pérdida de señales sigue siendo un problema importante para la industria publicitaria. Fuera de Chrome, varios navegadores importantes como Safari y Firefox bloquean las cookies de terceros por defecto. Incluso dentro de Chrome, hay muchos casos en los que los usuarios navegan en modo incógnito, no dan su consentimiento a los publishers para procesar sus datos o usan herramientas de terceros que bloquean la recopilación de información.

Entonces, ¿qué pueden hacer los marketers cuando tienen la oportunidad de mostrar un anuncio a un usuario pero no tienen datos sobre él? Podrían simplemente ignorar la oportunidad, como parece ocurrir a menudo, dado lo común que es oír que los anunciantes evitan Safari. Pero hay otro modo: podrían preguntarle a la gente en qué están interesada exactamente.

Esa es básicamente la lógica detrás de Welect, una empresa alemana de AdTech fundada en Düsseldorf en 2016. Como explica Videoweek, la solución de Welect es bastante sencilla: a los usuarios se les presenta una selección de posibles anuncios dentro del formato de Welect, y se les pide que elijan cuál quieren ver.

Olaf Peters-Kim, CEO y cofundador de Welect, asegura que este formato no solo proporciona una solución para segmentar anuncios cuando no hay señales disponibles, sino que también genera su propia señal, la cual puede ser muy valiosa para los anunciantes.

Dar el control a la audiencia

Peters-Kim apunta que el formato refleja el hecho de que los usuarios de internet están acostumbrados a tener el control del contenido que consumen. “Hoy en día, si estás en internet, tú eliges qué leer, qué mirar, en qué hacer clic, qué compartir, cómo ver vídeos, cómo jugar, etc.”, dijo. “Los usuarios ya viven en un mundo donde eligen lo que les interesa, pero la publicidad ha carecido de esta oportunidad. Así que simplemente estamos adaptando este comportamiento del usuario a la publicidad también”.

En lugar de elegir qué anuncio mostrarle a alguien, Welect presenta una mecánica de elección dentro del reproductor de vídeo. Cuando se carga el espacio publicitario, se muestran miniaturas de algunos anuncios (normalmente 4), y el usuario hace clic en el que quiere ver. Estos anuncios pueden aparecer en formatos estándar in-stream, implementados a través de un SSP o directamente mediante un Ad Server. Welect también ofrece un formato que puede aparecer en la pantalla de diálogo de bloqueo de anuncios, en la pantalla que aparece cuando el usuario no da su consentimiento para el tratamiento de datos, o en un paywall, donde ver un anuncio puede ser una alternativa a pagar por el contenido.

Datos geográficos y contextuales

Para asegurarse de que los anuncios entre los que se elige sean relevantes sin usar datos personales, Welect usa datos geográficos y contextuales. Además, cuenta con un motor de inteligencia artificial entrenado con 7 años de campañas, que analiza puntos de contexto del usuario (por ejemplo, día de la semana y hora del día) para ayudar a elegir los anuncios más adecuados. Welect también garantiza separación competitiva, lo que significa que solo habrá un anuncio por categoría de producto.

Al pedirle al usuario que seleccione el anuncio que quiere ver, Peters-Kim dice que Welect le da a los anunciantes una forma de llegar a audiencias relevantes incluso cuando no hay otras señales disponibles.

“El tráfico sin señal representa una parte significativa de las impresiones publicitarias diarias en internet, especialmente en la Open Web”, dijo. “Hay muchas situaciones donde no se puede identificar a las personas que están frente a la pantalla con las herramientas publicitarias tradicionales. Para los publishers, eso significa que no pueden monetizar todo su tráfico, y para los anunciantes, es una desventaja competitiva si solo están alcanzando al 50% de sus consumidores potenciales”, comentó.

Intención en tiempo real

Dado que muchos anunciantes simplemente evitan el tráfico de Safari, hay una gran oportunidad para que las marcas aprovechen entornos que sus competidores están evitando. Pero Peters-Kim dice que esta mecánica de elección no es solo una solución al problema de la pérdida de señal. Proporciona, según él, “lo que creemos que es la señal más valiosa y más honesta que se puede usar en la publicidad online: la intención en tiempo real”.

Gran parte de la segmentación publicitaria se basa en audiencias construidas a partir de datos recopilados y sincronizados a lo largo del tiempo, y no todas esas fuentes están pensadas específicamente para la publicidad. “Como ejemplo, podría construir audiencias basadas en tus datos de Netflix. La calidad de esos datos sería fantástica, y muy útil para crear una lista de reproducción para una noche frente al televisor. Pero ¿me ayudará a predecir qué anuncios serán más relevantes para ti en los próximos 10 minutos? No lo creo”, dijo a Videoweek.

Eso no quiere decir que Peters-Kim menosprecie el valor de las fuentes de datos utilizadas para construir audiencias. “No estamos diciendo que los datos sean incorrectos, ni que las empresas de segmentación lo hagan mal”, aclaró. “Lo que decimos es que, desde un punto de vista científico, es muy difícil tomar datos secundarios, sincronizarlos muchas veces y esperar que eso permita una segmentación perfecta”.

En cambio, la señal de “intención en tiempo real” que proporciona Welect muestra con precisión qué productos interesan activamente a una persona en un momento determinado. Además, el mecanismo de autoselección permite que las marcas lleguen a personas relevantes que normalmente no estarían en sus audiencias objetivo.

Por ejemplo, una empresa de reclutamiento quería llegar a jóvenes que buscaban su primer empleo. Usando el formato de Welect, descubrieron que muchas personas mayores, fuera del público objetivo, elegían ver esos anuncios. ¿La razón? Tenían hijos, nietos, sobrinos o conocidos que estaban buscando empleo, y les reenviaban las oportunidades. “Si yo fuera el planificador de esa campaña, probablemente solo querría dirigir el anuncio a jóvenes de 18 a 20 años, y me estaría perdiendo otra audiencia relevante”, explicó.

Una adaptación necesaria

Cuando se trata de publishers, Welect puede ayudar a los publishers a resolver esa pérdida de señal. “Generalmente empezamos diciéndole al publisher: ‘Sabemos que una parte de tu tráfico no la estás monetizando, o lo estás haciendo con CPMs muy bajos. Danos ese tráfico y generaremos más ingresos’. Es un pitch muy fácil para nosotros”, dijo. Una vez que los publishers se familiarizan con el producto, pueden empezar a usar Welect en su inventario.

Del lado de los anunciantes, la propuesta es más difícil. Aunque hay una ventaja competitiva en alcanzar audiencias que otros evitan, los marketers no siempre sienten la misma urgencia que los medios. “Un anunciante o agencia puede estar comprando 100 millones de impresiones al mes, tienen sus presupuestos y miran sus dashboards y ven que las impresiones se están entregando, así que todo parece bien”, dijo Peters-Kim. “Entonces tenemos que explicarles que esos números se ven bien, pero están perdiendo mucho tráfico que sus herramientas de segmentación no ven. Están pescando solo en la mitad del estanque”, señaló.

Además, el formato de esta compañía requiere cierta adaptación por parte del comprador. La medición es crucial para los anunciantes, pero las herramientas de medición de terceros también han dejado de lado al tráfico sin señal. En última instancia, Welect tiene que convencer a los planificadores de medios de que inviertan en un formato que no encaja en sus marcos estándar.

“Requiere que los planificadores y responsables de medios cambien su mentalidad”, dijo. “Actualmente todos tienen sus listas de audiencias, o una lista en su DMP que utiliza cookies y otros identificadores. Y deciden quién debe o no ver un anuncio en base a esas audiencias. Eso es totalmente diferente de nuestro enfoque, donde los potenciales clientes son quienes deciden si quieren ver tu anuncio”.