Más 26.800 millones de dólares se desperdician cada año en el mercado programático
La Asociación de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos ha publicado su Benchmark de Transparencia Programática del segundo trimestre de 2025, revelando que, a pesar de los avances en la optimización dentro de la cadena de suministro de la publicidad digital, aún se pierden 26.800 millones de dólares en valor publicitario global cada año debido a ineficiencias.
Los datos más recientes muestran un mercado en transición. Los anunciantes están dirigiendo más presupuesto hacia entornos “curated” y de mayor calidad, con transacciones en Private Marketplaces (PMP) que ahora representan casi el 88% de todo el gasto programático. Al mismo tiempo, la participación de la televisión conectada (CTV) en el gasto programático aumentó al 44%, lo que introduce nuevas oportunidades para inventario premium, pero también expone brechas en medición y eficiencia.
El estudio mostró que el Índice TrueCPM, una medida clave de eficiencia en medios, cayó del 37,8% al 36,5%, a pesar de que los CPM pagados se mantuvieron estables. Sin embargo, los esfuerzos para reducir el desperdicio están dando frutos: la exposición a sitios MFA se encuentra en su punto más bajo desde que se comenzó a rastrear, cayendo a 0,8% del gasto, frente al 15% de hace solo dos años. La sostenibilidad también se está convirtiendo en una prioridad más fuerte, con las emisiones de carbono por dólar publicitario cayendo un 10% desde el trimestre anterior, según la ANA, ya que los anunciantes consolidan supply paths y reducen su dependencia de inventarios con altas emisiones.
Las claves para reducir el desperdicio
Para ayudar a los anunciantes a evitar ese gasto ineficiente que alcanza los 26.800 millones de dólares cada año, la ANA ha lanzado su Online Benchmark en el que, por primera vez, todos los miembros de la ANA y TAG TrustNet podrán acceder a paneles en tiempo real, análisis de tendencias trimestrales y comparaciones de performance entre CTV, web y entornos móviles in-app, así como entre marketplaces privados y abiertos. Esta herramienta permitirá a los anunciantes detectar ineficiencias y tomar decisiones de inversión más inteligentes y rápidas, sin esperar al próximo informe trimestral.
“Los avances que estamos viendo en la reducción de los MFA son alentadores, pero los miles de millones en valor no realizado y la caída en eficiencia dejan claro que la optimización y la transparencia deben seguir siendo prioridades clave”, dijo Bob Liodice, CEO de la ANA. “Con la introducción del Benchmark, los anunciantes tendrán una capacidad adicional para visualizar y optimizar la eficiencia programática en tiempo real y reducir el desperdicio programático”.
Resultados adicionales de Q2 que respaldan el informe:
La brecha de eficiencia persiste: El Índice TrueCPM cayó del 37,8% al 36,5%, reflejando una brecha creciente entre coste y calidad.
Impacto de CTV: La participación de CTV en el gasto programático subió del 30,4% al 44,2%, pero con puntuaciones de productividad más bajas, lo que amplía las brechas de eficiencia.
Tendencias en marketplaces: La participación del gasto en PMPs se disparó del 64,5% al 87,8%, con CPMs promedio de 7,15 dólares frente a 4,41 dólares en OMP.
Progreso en MFA: El gasto medio en sitios MFA cayó del 2,3% al 0,8%, aunque algunos anunciantes todavía gastan hasta un 28,7% en dominios MFA.
Sostenibilidad: Las emisiones de CO₂ por dólar publicitario bajaron de 0,10 kg a 0,09 kg; las compras en marketplaces abiertos siguen siendo hasta 7 veces más intensivas en carbono que las de PMPs.