Automatización, Smart bidding y mucha IA: así ha sido Google Marketing Live 2025
“No se trata de lo que anuncias, sino de cómo se reestructura el control”. Google Marketing Live 2025 ha dejado claro que la IA ya no es un experimento: es infraestructura. El evento no fue solo un escaparate de producto, fue una hoja de ruta hacia un nuevo paradigma de gestión publicitaria, donde la automatización, el contenido, la puja y la medición se alinean bajo una misma capa tecnológica.
La propuesta es coherente y ambiciosa, pero también representa un cambio profundo en la relación entre anunciantes, agencias y plataformas. Más eficiencia, sin duda, pero también menos intervención manual. ¿Y sobre la estrategia? Tendrá que adaptarse…
Aquí os dejamos un resumen de los anuncios más relevantes ocurridos durante el evento.
1. PMax y su evolución hacia la transparencia operativa
Performance Max introducirá reporting por canal y formato, algo muy demandado desde hace mucho tiempo. Poder desglosar resultados por touchpoint (YouTube, Display, Shopping, etc.) permitirá entender mejor la asignación de presupuestos y el rendimiento relativo de cada uno. Pensamos que es un paso importante para aquellos que gestionan inversión a gran escala y necesitan tomar decisiones informadas sin perder las ventajas del modelo automatizado. Ojo: no implica control absoluto, pero sí una mejor base de análisis.
2. Creator Hub: integración nativa de contenidos de creadores
El nuevo Creator Partnerships Hub introduce un entorno más directo para conectar marcas con creadores de YouTube desde Google Ads. Esto reduce la fricción entre estrategia de medios y contenidos editoriales en vídeo. Una implicación estructural: el creador pasa a formar parte del stack de medios de Google, integrado en campañas desde el dashboard. Esto no sustituye las estrategias de branded content más elaboradas, pero sí permite escalar colaboraciones de forma más transaccional.
3. Incrementalidad accesible y nuevos modelos de inferencia
El testing de incrementalidad ahora se puede lanzar desde 5K dólares, lo que abre esta opción a anunciantes que antes quedaban fuera por barreras presupuestarias. Además, se incorpora un enfoque “bayesiano” que permite obtener resultados con menor volumen de datos, partiendo de supuestos previos. Esta metodología no es nueva, pero su aplicación a escala sí lo es. El desafío será interpretar correctamente los resultados y validar los supuestos iniciales con suficiente rigor. Bien implementado, puede ser una herramienta muy útil en ciclos de testeo ágil.
4. Ads en AI Overviews: nuevo entorno, nuevas reglas
Los anuncios dentro de AI Overviews (las respuestas generadas por IA dentro de la experiencia de búsqueda) se expanden a Desktop. Este cambio tiene un impacto estructural: redefine el espacio publicitario en entornos donde no hay clicks tradicionales ni listados de resultados. El reto para los anunciantes será entender cómo influir en la generación de estas respuestas, cómo optimizar sus contenidos para ser útiles en ese contexto y cómo medir su impacto. Un nuevo entorno requiere nuevos indicadores de éxito.
5. AI Max: adaptación sin problemas a un Search cada vez más complejo
AI Max es una suite de funcionalidades para que tus campañas de Search se ajusten automáticamente al nuevo entorno impulsado por IA, sin necesidad de reestructurarlas. Esto no significa menos estrategia, sino un desplazamiento del foco: del control de inputs (keywords, estructuras) al análisis de outputs (segmentos, resultados, trayectorias de conversión). La planificación no desaparece, pero evoluciona hacia la interpretación de modelos automatizados.
6. Smart Bidding Exploration: más cobertura, mayor dinamismo
Esta nueva funcionalidad permite pujar de forma más proactiva por búsquedas que son relevantes pero que quizá no se estaban ganando con la configuración actual. No implica redefinir objetivos, sino afinar oportunidades dentro del marco de ROAS. Su potencial está en descubrir white spaces en intención de búsqueda que no se activaban antes. Como toda funcionalidad basada en aprendizaje automático, requiere seguimiento cercano para asegurar que el incremento de cobertura se traduce en eficiencia real.
7. Vídeo en Search y Shopping: el contenido como interfaz
Google está probando integrar vídeos de YouTube en los anuncios de Search y shopping. Esto transforma el formato del anuncio clásico en una pieza de contenido que informa, inspira y convierte, todo desde el primer resultado. Es una convergencia lógica: si el usuario ya está acostumbrado a consumir información en vídeo, tiene sentido que las campañas lo integren directamente. A nivel operativo, implica que el contenido (y no solo la oferta) se convierte en el driver principal del performance.
La automatización como estándar operativo
Lo que Google ha presentado no es solo un roadmap funcional, es una reorganización de los roles en la cadena de valor publicitaria:
Las campañas se gestionan menos. El anunciante define objetivos y límites; el sistema interpreta.
El contenido se integra más. Ya no se activa solo desde medios, sino desde producto, CRM y creatividad generativa.
La segmentación es emergente, no declarativa. Se deduce, no se elige.
La planificación se traslada al modelo de atribución y lectura de outputs, no al set-up granular.
Esta evolución implica nuevas capacidades para los profesionales del marketing: saber leer modelos, interpretar señales, revisar hipótesis, construir escenarios. El futuro no está en gestionar campañas, sino en entender ecosistemas.
Algunas preguntas que quedan abiertas:
¿Se podrá optimizar específicamente para aparecer en AI Overviews? ¿Qué factores lo determinarán?
¿AI Max se comporta como un layer optimizador o como una campaña independiente? ¿Cómo se realiza la atribución?
¿Cómo se alinean los modelos bayesianos de incrementalidad con los objetivos de negocio reales?
¿Qué implicaciones tiene el nuevo mix entre vídeo y Search sobre la estructura de cuentas y presupuestos?
¿Qué margen de personalización ofrecen las herramientas creativas como Imagen y Veo dentro del stack?
En resumen, GML2025 no es un salto hacia el futuro, sino una consolidación de tendencias que ya estaban en marcha. La inteligencia artificial se convierte en el nuevo sistema operativo de la publicidad digital. Lo que cambia es el reparto de tareas: lo manual desaparece, lo estratégico se redefine, y lo táctico se automatiza.
Lo que no desaparece es la necesidad de criterio