Amazon introduce subastas privadas en Prime Video y rompe con el modelo de precios fijos en CTV
Amazon abre un nuevo capítulo en la monetización de su inventario en Prime Video con la introducción de subastas privadas (Private Auctions), una modalidad de compra que desafía el modelo tradicional de precios fijos predominante en CTV. A través de esta innovación, anunciantes y agencias pueden ahora adquirir inventario publicitario en Prime Video con costes variables (estableciendo un rango mínimo y máximo de puja), lo que puede traducirse en campañas más eficientes y personalizadas.
Aunque Amazon no ha emitido un anuncio oficial, varios medios y buyers confirmaron que la función está disponible previa solicitud y aparece ya integrada como opción dentro de la consola de autoservicio del DSP de Amazon, junto a las modalidades tradicionales Programmatic Guaranteed (PG) y Private Marketplace (PMP).
La CTV se ha caracterizado hasta ahora por su rigidez en precios y formatos. A diferencia del entorno display o vídeo open web (donde las subastas y precios dinámicos son habituales), este medio se ha mantenido fiel a acuerdos cerrados que, aunque seguros, limitan la flexibilidad presupuestaria.
Con la introducción de Private Auctions en Prime Video, Amazon desafía esa lógica, ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de pagar menos (con descuentos que, según agencias como Plug Media, alcanzan el 20%) a cambio de renunciar a las garantías de entrega total. “Es el mismo inventario, pero en lugar de pagar 28 dólares fijos, puede salirte por 22”, explicaba Adam Epstein, presidente de la firma AdTech Gigi.
Esta flexibilidad de precios es habitual en la visualización digital y el vídeo en open web, pero es una primicia en el mercado publicitario de la CTV. Con esta nueva función, los anunciantes más avispados ya ahorran entre un 10% y un 20% en costes, siempre que estén dispuestos a aceptar algunas concesiones.
Ventajas para el anunciante ágil
Esta modalidad representa una ventaja significativa para anunciantes de performance y agencias más pequeñas o mid-market. James Duffy, de Plug Media, destaca que al combinar la compra vía Private Auctions con campañas en Private Marketplaces, pueden obtener data comparativa y optimizar campañas a un coste más competitivo. Rain the Growth Agency, por su parte, ya gestiona el 100% de su inversión en Prime Video a través de Private Auctions, según su supervisora programática Kendra Tang.
La lógica detrás de este formato responde al deseo de muchos anunciantes de tener un mayor control presupuestario, experimentar con estrategias de puja más agresivas y evitar la rigidez que imponen los acuerdos garantizados. ¿Cuál es la contrapartida?
El acceso mediante Private Auctions no está exento de riesgos. Al situarse en la base de prioridad, las campañas Private Auctions pueden no entregarse por completo durante periodos de alta demanda, como el cuarto trimestre del año, Prime Day o Black Friday. En esas circunstancias, los Programmatic Guaranteeds y los PMPs reciben prioridad en la asignación de inventario.
“En Q4 hay que ser cauteloso. El año pasado incluso campañas en PMP no se entregaron del todo”, advierte Epstein en Adweek.
Una pista sobre el futuro de Amazon Ads
Este movimiento no es sólo técnico, sino estratégico. Amazon amplía con ello su abanico de soluciones publicitarias y se posiciona para captar un espectro más amplio de anunciantes, desde grandes marcas con compromisos de inversión a largo plazo, hasta agencias con presupuestos más ajustados y foco en eficiencia.
La adopción de subastas privadas también sugiere un cambio en la estrategia de yield management de Amazon, que ahora podrá monetizar su inventario de forma más granular gracias a las pujas dinámicas y el uso avanzado de first party data y señales en tiempo real.
Epstein señala que herramientas poco explotadas como los modificadores de puja por audiencia, geografía o dispositivo permiten afinar aún más la compra en Amazon DSP. “Es una opción más dinámica, más flexible, que facilita una compra estratégica. Nosotros animamos a todos nuestros clientes a usarla”, concluye el experto.
¿Una democratización del acceso a Prime Video?
Aunque aún poco conocidas y utilizadas, las Private Auctions en Prime Video representan una ruptura con las barreras de entrada tradicionales del entorno CTV, históricamente reservado a los grandes compradores. “Ayuda al pequeño anunciante, y eso es algo poco habitual en el mundo del streaming”, apunta Duffy.
La apertura de Amazon a este tipo de compra podría tener efectos de arrastre sobre otros players del ecosistema CTV, especialmente si demuestra que puede mantener márgenes y rendimiento sin comprometer la experiencia del usuario ni la calidad del inventario.
En un contexto donde CTV se enfrenta al desafío de sostener su crecimiento sin saturar a los usuarios ni depender en exceso de acuerdos cerrados, la llegada de subastas privadas marca un antes y un después en cómo se accede, negocia y optimiza la publicidad en entornos premium como Prime Video.