WPP ya compite con Google y Canva en herramientas de IA para pymes
WPP ha puesto la inteligencia artificial en el centro de su plan de recuperación. Tras unos resultados que su nueva CEO, Cindy Rose, calificó de “inaceptables”, el grupo lanzó Open Pro, una plataforma self-service que promete a las pequeñas y medianas empresas (pymes) planificar, crear y publicar campañas sin depender del flujo tradicional de agencia. Rose explicó que el segmento SMB y mid-market no es hoy un foco principal del holding y, por tanto, Open Pro aspira a generar ingresos incrementales y a “arrastrar” servicios gestionados del grupo. De momento, la herramienta está en piloto con clientes existentes; WPP no ha detallado precios, competencia, ingresos ni número de suscriptores.
La decisión llega justo cuando los grandes players tecnológicos estrechan el cerco sobre el mismo cliente. Google presentó el 29 de octubre Pomelli, la herramienta de Google Labs que ayuda a pymes a generar creatividades (por ahora, imágenes estáticas) “en marca” a partir de su presencia digital. Canva anunció el 30 de octubre su creative operating system, que integra Canva Grow, una plataforma de marketing para diseñar y lanzar campañas (incluido inventario en Meta) y que refuerza su reposicionamiento desde suite de creación a tech stack de marketing end-to-end. Estas novedades se suman a iniciativas previas de Amazon, Comcast (con Universal Ads, gratuito) y Meta, consolidando la carrera por el modelo “AI-powered agency-in-a-box”.
La presión por velocidad, eficiencia y automatización obliga a las holdcos a comportarse más como plataformas que como servicios a medida. Como señalaba Jeremy Goldman, senior director of content en eMarketer, compañías con acceso directo a herramientas avanzadas “no necesitan agencias” para resolver tareas estándar, y “prácticamente ninguna agencia” deja de estar a la defensiva. En ese marco, Open Pro es la respuesta de WPP: encapsular capacidades de planificación, creatividad y activación en un producto autoservicio, sin renunciar a capas de servicios gestionados donde exista complejidad o necesidad de gobierno adicional.
La apuesta, sin embargo, no está exenta de riesgos. Jay Wilson, vp analyst en Gartner advierte de la asimetría de marca: entre pymes, nombres como Google, Meta o Canva gozan de una confianza y familiaridad que los holdings no siempre tienen. Además, un despliegue amplio de Open Pro puede canibalizar parte del negocio enterprise: clientes actuales podrían migrar desde agencias premium del grupo (p. ej., Ogilvy) hacia un modelo autoservicio con márgenes inferiores, algo que también subraya en Digiday Roger Beharry Lall, Research Director for Advertising Technologies en IDC cuando critica los movimientos “down-market” basados solo en bajar precio y cambiar logo.
Diferenciar un “agency-in-a-box” en terreno big tech
La ecuación competitiva gira en torno a producto, precio y gobernanza. Google Pomelli y Universal Ads de Comcast se ofrecen sin coste, lo que eleva el listón para WPP. Vanessa Cartwright de Milestone Advisory apunta que, para distinguirse de herramientas gratuitas o de bajo coste, WPP deberá añadir servicios de mayor valor (soporte experto, brand safety avanzado, medición y atribución, integraciones profundas, gobierno de datos), con el riesgo de que la propuesta pierda atractivo para un SMB muy sensible a precio. Jaclyn Konzelmann, Director of Product Management en Google Labs defiende que la IA reduce barreras creativas y costes de campaña, facilitando que pequeñas marcas aumenten inversión al abaratar la ejecución.
Open Pro, para competir, tendrá que resolver fricciones reales del día a día SMB: briefing guiado, asistentes de prompting, bibliotecas de plantillas “on-brand”, generación y versionado de creatividades, adaptación multicanal, publicación y reporting unificado. El punto crítico está en conectar todo con datos propios del anunciante, controles de marca y cumplimiento, y con una malla de integraciones que incluya los canales donde ya invierten las pymes (búsqueda, social, retail media, CTV ligera) sin obligarlas a “rehacer” su stack.
Precio y go-to-market
Sin pricing público, es difícil calibrar la tracción potencial. Un modelo freemium con límites de creatividad, canales o asientos podría facilitar prueba y adopción, mientras que bundles con servicios gestionados (por ejemplo, configuración inicial, brand guidelines asistidas, auditorías de rendimiento o helpdesk priorizado) permitirían capturar valor sin empujar a todos los clientes hacia el autoservicio puro. Otra palanca sería alianzas con marketplaces de e-commerce, PSPs o SaaS contables/CRM para entrar por ecosistemas SMB ya consolidados.
La venta puede apoyarse en dos rutas: directo digital para el long tail (activación en minutos, tutoriales, playbooks sectoriales) y equipo comercial para pymes más maduras que busquen flujo creat-media integrado, con SLAs y soporte. En ambos casos, la experiencia de onboarding será determinante: si la plataforma no consigue resultados rápidos y visibles (p. ej., primeros anuncios listos y en marca en la primera sesión, insights automáticos a 72 horas), el churn será alto frente a alternativas gratuitas.
Las pymes suelen evaluar cuatro cosas: tiempo a valor (cuánto tardo en tener una campaña decente en marcha), control de marca (¿las creatividades respetan mi identidad?), rendimiento medible (¿mejora costes y resultados frente a lo que ya uso?) y coste total (suscripción + medios + tiempo del equipo). Si Open Pro acorta el camino del briefing a la publicación, garantiza identidad con controles sencillos, recomienda optimizaciones claras (pautas de inversión, audiencias, creatividades) y mantiene un TCO competitivo, podrá ganar cuota aun frente a marcas más conocidas.
Lo que está en juego para WPP
Más allá del corto plazo, Open Pro es una señal estratégica: transformar parte del saber-hacer de agencia en software escalable, sin diluir la diferenciación de sus marcas premium. El éxito requerirá un equilibrio fino: producto usable y rápido para SMB, capas de servicio que den confianza y pasarelas hacia ofertas de mayor valor cuando el cliente lo pida. Si WPP acierta, abrirá una vía de crecimiento incremental y reforzará su narrativa de modernización. Si falla, el terreno (ya abonado por Google, Canva y otros) favorecerá a los ecosistemas tech con mejor precio, marca y distribución.
Por ahora, el mercado observa. La demanda existe (las pymes quieren velocidad, simplicidad y medición), pero la competencia es intensa y los detalles importan: precio, integraciones, gobierno de marca y una experiencia de producto que convierta promesas en resultados verificables. El desenlace dirá hasta qué punto el modelo de agencia puede traducirse en software sin perder su valor diferencial.