El 30% de los presupuestos publicitarios en Open Web migrará hacia entornos cerrados en 2026

Forrester ha lanzado una de esas previsiones que ponen cifras a lo que muchos en la industria ya intuían: la publicidad en la Open Web está en retroceso estructural. Según el informe B2C Marketing Predictions 2026, los anunciantes reducirán en torno a un 30% sus presupuestos de display en la web abierta, canalizando ese dinero hacia plataformas de contenido cerradas (CTV, streaming audio y social video), es decir, hacia los Walled Gardens.

No es una crisis súbita, sino un síntoma de algo más profundo: la reconfiguración del acceso a la información en la era de la inteligencia artificial.

La IA como nuevo gatekeeper

El informe de Forrester es claro en su diagnóstico: la IA está cambiando la forma en que los usuarios acceden y consumen contenidos. Los consumidores ya no “navegan”, preguntan. El interfaz de búsqueda deja paso al interfaz conversacional, y con ello se disuelve el contexto en el que la publicidad display encontraba su valor.

Los chat interfaces y resúmenes generados por IA reducen drásticamente el número de sesiones visibles, clicks medibles y oportunidades de impacto. En la práctica, significa que una parte relevante del tráfico dejará de ser direccionable o atribuible, incluso antes de que el usuario llegue a una web.

Para los profesionales del marketing esto no solo erosiona la escala del inventario abierto, sino que convierte el performance en un objetivo inalcanzable bajo las métricas actuales. Si la atención se captura en entornos donde los anuncios no existen, el CPM deja de tener sentido.

El retorno del contenido cerrado

Forrester apunta que ese 30% de inversión se redirigirá hacia entornos de entretenimiento digital: CTV, audio en streaming y social video. Tres canales que comparten una característica: control sobre el contexto, la medición y el acceso a la data.

No es casualidad. Después de una década de discurso sobre la “apertura”, la industria parece volver a su instinto primario: pagar por seguridad, visibilidad y resultados comprobables, aunque eso implique renunciar a la transparencia total. De hecho, según datos recientes de MediaLink/LoopMe, un 45% de los anunciantes ya están reasignando presupuesto hacia experiencias in-app, donde pueden garantizar control y frecuencia. La frontera entre performance y brand safety nunca había estado tan nítida.

El espejismo de la personalización

Forrester sugiere que los anunciantes deben responder con una mejor personalización y un enfoque más centrado en el valor al cliente. Pero la personalización no es la cura universal, sino un mecanismo de defensa en un ecosistema que se fragmenta.El problema de fondo no es tecnológico, sino económico: la web abierta no ha conseguido construir un modelo sostenible de calidad y confianza. Su exceso de intermediarios, la opacidad en las subastas y la degradación del inventario la han convertido, para muchos CMO, en un canal de riesgo.

Mientras tanto, los entornos cerrados ofrecen lo contrario: identidad persistente, métricas propias y una experiencia “sin fricción”. En otras palabras, menos libertad, pero más eficacia aparente.

Un mercado que se contrae… y se depura

Para los medios independientes, esta transición será dura. La compresión de la open web no significa solo pérdida de inversión, sino una depuración natural del ecosistema. Quedarán menos actores, pero más especializados, más sólidos y con modelos híbridos (publicidad + suscripción + data partnerships). En el fondo, esta tendencia no es una rendición, sino una evolución del modelo de negocio digital. Lo que Forrester cuantifica es la aceleración de un proceso que llevaba tiempo gestándose: la centralización del tráfico en plataformas que controlan tanto el contenido como la atención y los datos.

Y mientras los Walled Gardens refuerzan su poder, la Open Web tendrá que redefinir el suyo: la receta pasa por tres ingredientes: curation, calidad y colaboración. Sin ellos, el “libre mercado de la atención” dejará de existir. El anuncio de Forrester no es una profecía pesimista, sino una advertencia estructural. La publicidad digital entra en una nueva era donde la IA se convierte en intermediario, no solo de la información, sino también de la inversión. La Open Web, tal como lo conocimos, ha dejado de ser un territorio de escala para convertirse en uno de especialización. No sobrevivirá quien tenga más inventario, sino quien genere más confianza y valor, porque en el nuevo orden digital, el tráfico ya no es soberano, lo es la atención cualificada.