Seguimiento del juicio de Estados Unidos contra Google. Día 3
La tercera jornada comenzó con la comparecencia del economista estrella del DoJ. Aunque sus argumentos no añadieron gran novedad respecto a días anteriores, sirvieron para aclarar un punto clave: el debate sobre si las medidas conductuales requieren asumir una desconfianza estructural hacia Google. La jueza Brinkema intervino para señalar que no necesita apoyarse en esa desconfianza si queda demostrado que un remedio estructural es técnicamente factible.
El matiz importa. No se trata de juzgar la intención de Google, sino de evaluar la arquitectura del mercado. El propio perito subrayó que la incertidumbre sobre si Google cumpliría o no con compromisos conductuales afecta directamente a la inversión de competidores y publishers, porque genera un incentivo perverso a la espera y desincentiva la competencia efectiva.
El giro hacia los remedios conductuales
Ante la posibilidad real de un divestiture, Google parece estar ensayando un plan B: trazar una línea divisoria sobre qué medidas conductuales entran o no dentro del perímetro de la responsabilidad ya determinada. El objetivo sería limitar el alcance de la sentencia para conservar ventajas estratégicas incluso en un escenario de desinversión.
Dos frentes concentran la batalla:
El buy-side y las reglas de no discriminación. Google busca argumentar que, incluso sin AdX y DFP, tendría incentivos para redirigir la demanda hacia otros entornos mediáticos.
El uso de datos first-party entre sus herramientas de venta y sus propiedades propias (YouTube, Search, Chrome). Para el DoJ, limitar ese flujo es indispensable para evitar futuros abusos; para Google, es un terreno que excede el ámbito de la responsabilidad declarada.
La revelación más incómoda: DV360 y YouTube
Lo más revelador de la jornada fue la exhibición de un gráfico (todavía pendiente de hacerse público) que mostró la evolución de la inversión en DV360 entre 2019 y 2025. Aunque las cifras no estaban impresas, las curvas permitían estimaciones claras:
La inversión web se mantuvo plano en torno a 250 millones de dólares mensuales, con un repunte durante la pandemia y estancamiento posterior.
YouTube pasó de unos 100 millones al mes en 2019 a cerca de 800 millones en 2025.
La parte de App apenas registraba movimiento.
Sumados, los volúmenes apuntan a un gasto anual cercano a los 15.000 millones de dólares, con más de la mitad concentrados en YouTube.
Este dato es significativo porque confirma lo que muchos en la industria sospechaban: el segmento Network de Google ha ido perdiendo relevancia propia y hoy su mayor sostén es el músculo de YouTube. En otras palabras, el negocio que se presenta como puente con la Open Web está en gran medida subordinado al inventario de una plataforma propietaria.
Lo que está encima de la mesa no es solo si Google debe desprenderse de AdX y DFP, el juicio está revelando la magnitud de un proceso más amplio:
Autonomía decreciente del negocio de red. Los números exhibidos muestran que gran parte del crecimiento y la estabilidad dependen de YouTube, no del open exchange.
Autodefinición de Google como intermediario. La empresa insiste en presentarse como garante de eficiencia para publishers y anunciantes, pero la dependencia de su propio inventario plantea dudas sobre su role real en el ecosistema.
El futuro de la programática abierta. Si el Network se reduce a ser un canal satélite de YouTube, la promesa de un mercado competitivo en la Open Web se diluye, reforzando la tesis del DoJ sobre la necesidad de una separación estructural.
El tercer día del juicio no dejó fuegos artificiales, pero sí una constatación incómoda: las cifras de DV360 y YouTube sugieren que el negocio de red de Google es cada vez menos relevante frente al peso de sus propiedades propias. El debate sobre los remedios no se limita ya a desinversiones o compromisos de conducta, sino a la pregunta fundamental de si la existencia misma de un segmento “Network” es hoy algo más que una cobertura corporativa.