De SEO a GEO, las marcas se preparan para la nueva era de los buscadores impulsados por IA
El SEO tal como lo conocemos está viviendo una transformación sin precedentes. Con el auge de los motores de búsqueda impulsados por IA generativa, las marcas se ven obligadas a replantear décadas de estrategias basadas en keywords y rankings en Google. El nuevo concepto en el centro de esta transformación es GEO (Generative Engine Optimization), que busca optimizar contenido para que sea relevante y visible en las respuestas que generan plataformas como ChatGPT, Perplexity o Google Gemini.
El impacto es claro: casi 60% de los consumidores en EE.UU. ya ha utilizado herramientas de IA para ayudar en sus decisiones de compra online, según datos de Omnisend (agosto 2025). Esto significa que cuando un usuario le pide a ChatGPT una recomendación de “la mejor barra de labios vegana” o “camisetas sostenibles de menos de 30 euros”, las marcas tienen que asegurarse de que sus productos aparecen como parte de la respuesta.
Una nueva frontera del marketing digital
Durante el evento Shoptalk Fall en Chicago, varios ejecutivos reconocieron que GEO es todavía un territorio desconocido, pero que su potencial es demasiado grande para ignorarlo. José Niño, vicepresidente global de digital y e-commerce de U.S. Polo Assn., explicaba a Digiday que los resultados de Search ya no son estáticos. “Hace un mes busqué zapatillas para correr en Google Search y obtuve resultados completamente distintos a los que ahora aparecen en el modo IA de Gemini. Ya no sabemos exactamente qué factores están controlando la narrativa”, comenta Niño.
Frente a esta incertidumbre, las marcas están adoptando un plan proactivo. Target, por ejemplo, ha priorizado la creación de data “machine-readable” para que las plataformas de IA puedan entender y representar sus productos de forma precisa. Esto incluye información de precios, promociones, disponibilidad de inventario en tiempo real y políticas de devolución, con el fin de ofrecer respuestas ultra personalizadas como “cenas saludables para cuatro personas, sin gluten y disponibles hoy para recoger en Atlanta”.
Edible Brands está apostando por contenido de formato largo con enfoque en Q&A, lo que facilita a los modelos de lenguaje recuperar respuestas completas y relevantes. Además, está ajustando metadatos y estructuras para que sean legibles por IA, asegurando que los productos tengan mayor probabilidad de ser mencionados en respuestas generadas.
Nuevas tácticas para un nuevo escenario
Algunas marcas están incluso experimentando fuera de sus webs Every Man Jack ha identificado que los modelos de IA favorecen conversaciones genuinas en foros como Reddit, por lo que está impulsando debates orgánicos en estas comunidades. Además, ha desarrollado contenido específico para ser consumido por LLMs, en un esfuerzo por “enseñar” a los modelos cómo deben representar la marca.
Para Credo Beauty, el reto está en los recursos: su equipo de e-commerce es pequeño y no puede actualizar contenido diariamente para seguir tendencias cambiantes en Search. Han optado por un ciclo de actualizaciones mensual, basándose en análisis de tendencias como búsquedas emergentes de términos de nicho (“foundation para pieles con subtonos oliva”), para no perder relevancia.
El SEO no desaparece, se transforma
Aunque GEO está ganando protagonismo, las marcas siguen considerando el SEO tradicional como un pilar clave: entre el 30% y 40% del tráfico sigue llegando desde búsquedas clásicas. Sin embargo, los datos muestran que las consultas están cambiando hacia un tono más conversacional, reflejando el impacto que tienen los chatbots y asistentes de IA en los hábitos de búsqueda.
El gran reto es la falta de transparencia de los algoritmos de IA, algo que preocupa a los responsables de marketing. “Queremos entender qué datos son relevantes para los modelos y cómo optimizarlos para obtener la máxima visibilidad”, comenta Brad Larabell, director de marketing de performance de Every Man Jack.
El éxito en la era de GEO no solo se medirá en impresiones o clicks, sino en la capacidad de las marcas de aparecer como la “respuesta por defecto” en las interacciones de los usuarios con la IA. Esto podría tener implicaciones directas en el commerce conversacional, ya que muchas de estas plataformas ya están integrando opciones de compra y checkout nativo.
En definitiva, GEO no es el fin del SEO, sino su evolución natural. Las marcas que comiencen a invertir en datos estructurados, contenido semántico y presencia en entornos de conversación digital estarán mejor posicionadas para competir en un escenario donde la IA será la puerta de entrada principal a los consumidores.