Nexxen y Hisense llevan la compra programática a la pantalla de inicio de los Smart TV

Hisense, a través de su negocio VIDAA, ha anunciado una alianza con Nexxen para habilitar la compra programática de anuncios nativos en la pantalla de inicio de sus Smart TVs. Esta operación convierte a VIDAA en el primer sistema operativo de televisores en abrir de forma masiva este tipo de inventario premium a la compra automatizada, un paso que podría cambiar las reglas del juego en el sector.

Los datos son claros: según Nielsen, los espectadores pasan una media de 10,5 minutos en la pantalla de inicio antes de decidir qué contenido ver, lo que convierte este espacio en uno de los de mayor atención del ecosistema audiovisual. Con una cuota del 7,8 % del parque global de televisores, VIDAA se posiciona como un escaparate de alto valor para anunciantes de entretenimiento, retail, automoción o gran consumo que buscan awareness e impacto de marca. “Es, esencialmente, una valla publicitaria en el salón del espectador”, afirma en Digiday Kenneth Suh, Chief Strategy Officer de Nexxen, al anunciar la integración.

Más allá de la venta directa: estandarización y retos creativos

Hasta ahora, los anuncios de home screen han estado mayoritariamente reservados a acuerdos directos entre OEMs y grandes anunciantes, lo que limitaba el acceso de marcas medianas y pequeñas. Con la apertura programática, Nexxen busca ampliar la demanda y facilitar el acceso a estos inventarios de forma más flexible y competitiva. Para Guy Edri, CEO de VIDAA, esta alianza “abre el inventario a muchos más partners, impulsando un ecosistema más dinámico y eficiente para anunciantes y fabricantes”.

Otros fabricantes como Samsung ya han avanzado en acuerdos con SSPs y DSPs (como Magnite y The Trade Desk) para otros entornos de CTV, pero han sido cautelosos a la hora de abrir su inventario nativo. Por su parte, Michael Scott, VP de Samsung Ads defiende que mantener una curaduría estricta es clave para garantizar la experiencia de usuario, una preocupación compartida por las agencias de medios. “Si un anuncio resulta intrusivo, no impulsará resultados, y ninguna segmentación justificará esa fricción”, advierte Lyndsey Garza, VP de Programmatic en Dept.

Uno de los frenos actuales para la adopción programática de Smart TV es la diversidad de formatos y especificaciones técnicas de cada sistema operativo. Nexxen espera que la apertura del inventario de VIDAA impulse a la industria a avanzar hacia una mayor estandarización, reduciendo fricciones para creativos y anunciantes. Samsung, por ejemplo, ha pasado de ocho formatos a solo dos en los últimos años, simplificando la producción y facilitando la planificación.

Aun así, expertos como Tony Marlow, CMO de LG Ad Solutions, advierten que la venta directa seguirá dominando en el corto plazo. “La compra programática no será la mayoría en este tipo de inventario de inmediato”, señala el profesional. Sin embargo, su potencial para atraer a pymes y anunciantes que buscan campañas tácticas es enorme, especialmente en eventos de gran audiencia como competiciones deportivas o estrenos de cine.

Implicaciones para la estrategia de medios

Para las agencias y marcas, la posibilidad de integrar la pantalla de inicio en su mix de medios de forma programática representa un paso hacia una planificación omnicanal más eficiente, donde el awareness generado en CTV puede conectarse con activaciones digitales o performance en tiempo real. Randy Gudiel, SVP Media Director en Orci, lo resume así: “aunque este tipo de espacios representan, hoy por hoy, un pequeño porcentaje de la inversión total en campañas, la apertura programática reduce la fricción, permite planificar mejor y da visibilidad clara sobre CPMs y frecuencia”.

Un canal para el marketing reactivo

Además del awareness, la pantalla de inicio de Smart TVs se perfila como un canal para el marketing de oportunidad. Un estudio de LG Ad Solutions revela que el 63% de los espectadores ha sintonizado un evento en directo tras ver un anuncio en el home screen, y el 43% afirma que descubre dónde ver deportes gracias a esta pantalla. Para marcas que no pueden pagar patrocinios de eventos como el Super Bowl, esta puede ser una vía para activar campañas de gran alcance en momentos clave.

Con este acuerdo, Nexxen busca reforzar su posición en el competitivo mercado de CTV y atraer nuevos partners OEM en los próximos meses. “Hay conversaciones activas con otros fabricantes”, confirma Suh. Si la tendencia se consolida, la compra programática de pantallas de inicio podría convertirse en un nuevo estándar de la planificación de campañas de awareness, aumentando la presión para que el resto de fabricantes se sumen a esta apertura.