¿Puede la publicidad seguir siendo “verde” cuando la IA y los márgenes aprietan?
El compromiso climático de las mayores agencias de publicidad del mundo parece haber entrado en una fase de recalibración. Omnicom, Interpublic (IPG), Publicis, Dentsu, WPP y Havas (las llamados Big Six) están adoptando un tono más pragmático y menos combativo respecto a la crisis climática, en un momento en que su propio negocio afronta varias dificultades: presión para mantener ingresos, disrupción por la inteligencia artificial y despidos que han reducido su margen de maniobra.
El Financial Times revela que IPG ha reformulado sus políticas internas de sostenibilidad y colaborado en campañas para clientes como Saudi Aramco, ExxonMobil y QatarEnergy. Este movimiento coincide con la decisión de Ad Net Zero, la principal iniciativa sectorial para reducir las emisiones publicitarias, de suavizar el lenguaje de su web, eliminando referencias explícitas a la “emergencia climática” y al concepto de “crecimiento para las personas, el planeta y el beneficio”. El contexto económico ayuda a entender este cambio: tras un 2023-2024 marcado por caídas en inversión publicitaria y presión sobre márgenes, las agencias buscan asegurar contratos estables, incluso con clientes históricamente cuestionados por su impacto ambiental.
Auge de la publicidad energética
Lejos de disminuir, el volumen de acuerdos entre empresas de combustibles fósiles y agencias de publicidad o comunicación ha crecido en el último año, según datos preliminares de Clean Creatives, la organización que agrupa a más de 1.000 profesionales que promueven un marketing libre de fósiles. La narrativa ha evolucionado: ya no se centra únicamente en planes de transición verde, sino en destacar la seguridad energética y el papel “imprescindible” de los hidrocarburos en la economía global. Exxon, por ejemplo, enfatiza en sus campañas que sus productos “permiten la vida moderna”, Chevron conecta las plataformas petrolíferas con el concepto de “ventaja energética de EE. UU.”, y Shell subraya el carácter “crucial” de su suministro de gas natural en el Reino Unido. Según Duncan Meisel, director de Clean Creatives, esta estrategia busca normalizar la dependencia de los combustibles fósiles. “La inversión en marketing se está desplazando para hacer que parezcan inevitables y vitales”, explica Meisel.
Tensión política y cultural
La coyuntura política en EE. UU. también ha influido en este giro. Tras la elección de Donald Trump, voces como la de Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy UK (WPP), defendieron el gas natural como “necesario” para la seguridad energética global. Además, el secretario de Energía de EE. UU. ha instado a la Unión Europea a incrementar sus compras de gas norteamericano, alineando el discurso político y el de las campañas de comunicación. Dentro de las agencias, este reposicionamiento genera fricciones. Trabajadores de Omnicom señalan que grupos internos de sostenibilidad han cesado su actividad, mientras que en IPG varias posiciones de responsables de sostenibilidad de rango medio han quedado vacantes tras despidos o salidas no reemplazadas. La reducción de personal ha debilitado el poder de negociación de los empleados que abogan por rechazar clientes de alto impacto climático. “La publicidad está sufriendo; todo negocio se está considerando”, afirma un miembro de Omnicom. La compra de IPG por Omnicom podría acelerar la integración de políticas y priorizar rentabilidad sobre compromiso climático, según empleados actuales.
Riesgos reputacionales y regulatorios en aumento
Por ahora, el coste reputacional de trabajar con energéticas es asumible: Edelman, que representa a Shell, fue recientemente seleccionada para gestionar la comunicación de la COP30 en Brasil. Sin embargo, la presión regulatoria y de la opinión pública crece: ciudades como La Haya y Edimburgo ya aplican restricciones a la publicidad de combustibles fósiles y España estudia normativas similares. Havas ha advertido en su folleto de salida a bolsa que la mala publicidad relacionada con el clima podría afectar su capacidad para atraer talento, mientras que varias de sus agencias perdieron la certificación B Corp en 2024 por violar los principios de sostenibilidad de B Lab. WPP, por su parte, ha señalado un aumento del “riesgo de litigio” en relación con políticas ambientales, y la Advertising Standards Authority (ASA) en Reino Unido ha endurecido sus sanciones contra el greenwashing.
Un equilibrio cada vez más delicado
El dilema es claro: las agencias deben balancear la presión de clientes que representan una parte significativa de sus ingresos con las expectativas de consumidores, reguladores y empleados que demandan mayor responsabilidad ambiental. A medida que la IA transforma la industria publicitaria y obliga a redefinir modelos de negocio, el debate sobre el papel de la comunicación en la transición energética se vuelve más urgente. Como explica una fuente cercana a Publicis, “el compromiso con el cambio climático sigue presente, pero hay que ser realistas sobre dónde está el negocio hoy”. El reto para los holdings será mantener credibilidad ante las nuevas generaciones de talento y consumidores, mientras gestionan un mercado que exige resultados inmediatos y narrativas cada vez más sofisticadas.