Quién es quién en Commerce Media: las definiciones clave para no perderse

El negocio del retail media está en auge desde hace tiempo. La industria avanza a toda velocidad hacia lo que podría llamarse el “pico” de las ad networks, ya que desde entidades financieras hasta compañías inmobiliarias quieren sumarse a esta tendencia con el fin de aprovechar su first-party data.

El retail media, que antes era un término en un cajón de sastre para plataformas publicitarias gestionadas por retailers, se ha ampliado a algo mucho más amplio. Y a medida que evolucionan las definiciones, también lo hacen las implicaciones para la estrategia y la inversión.

Este mes, Shopify lanzó Shopify Product Network y Mastercard presentó Mastercard Commerce Media, sumándose a la lista de más de 250 ad networks, según la plataforma de inteligencia de retail media Mimbi. Hacer seguimiento de quién es quién puede ser complicado, especialmente cuando surgen nuevos actores y se difuminan las líneas entre categorías. Por ejemplo, Amazon Ads es un retailer que monetiza su first-party data aunque también puede jugar el papel de red de commerce media que ofrece datos basados en compras para impulsar activaciones de medios en sus propiedades. Mastercard encaja en un cajón similar.

Para arrojar luz en este panorama, exploramos algunos de los términos clave del sector:

Qué es Commerce media

Commerce media tiene dos vertientes, según describen compradores de medios y expertos en retail media. Por un lado, puede describirse como el paraguas, o categoría general, bajo la que se agrupan los players de nicho (retail, financiero, viajes e incluso inmobiliario). En julio, IAB redefinió y amplió el alcance de lo que se considera commerce media, desplazando el foco desde retail media a commerce media como término “paraguas”.

Por otro lado, también se aplica media networks que ofrecen first-party commerce data de para anuncios segmentados, pero que no son necesariamente retailers con huella física.

Ejemplos: Mastercard Commerce Media, Cars Commerce Media Network, Amazon Ads

Qué es Retail Media

Los mayores players dentro del panorama de commerce media son las redes de retail media (o retail media networks). Para finales de 2029, eMarketer prevé que el gasto publicitario en retail media representará 1 de cada 5 dólares invertidos en medios digitales. Son redes operadas por retailers para monetizar sus canales propios (webs, apps, tiendas físicas) y su firs-party data. Normalmente, la relación entre retailer y marca anunciante se basa en un JBP (joint business plan, o planes y acuerdos de negocio conjuntos) y procede de presupuestos de shopper o trade marketing que condicionan cómo y dónde se puede invertir. Según Digiday, las redes de retail media se consideran en gran medida tácticas de conversión.

Ejemplos: Walmart Connect, Roundel (Target), Orange Apron Media (The Home Depot), Amazon Ads

Qué es Travel y Financial Media

Las redes de travel media están relacionadas con plataformas publicitarias relacionadas con la reserva o ejecución de servicios de viaje. Mientras, las redes de financial media, al igual que las de commerce media, se centran en información como historial de compras, historial crediticio y fidelización basada en datos financieros. Son quizá las ad networks más emergentes del panorama. No encajan exclusivamente como retailers o shopper marketing, complicando las decisiones presupuestarias.

Al ser marcas más de estilo de vida, tienden a ser más útiles para marcas no endémicas, como aseguradoras u otros servicios, que quieren llegar a esas audiencias, según los compradores.

Ejemplos: Expedia Group Media Solutions, Mastercard Commerce Media, Chase Media Solutions, Marriott Media Network

Qué son los agregadores

Los agregadores son media networks que abarcan múltiples retailers y facilitan ventas online. Pueden ser marketplaces. Aunque no son retailers tradicionales, su oferta se basa en first-party data colocando anuncios frente a compradores que quizá no hayan pisado una tienda física. Al no ser retailers físicos, a menudo están exentos de restricciones relacionadas con JBP, lo que da más flexibilidad en inversión y estrategia, según algunos expertos.

Ejemplos: Instacart Ads, Uber Ads, DoorDash Ads

IAB tiene un listado exhaustivo que incluye retail media, travel media, financial services media, automotive media, telecom y utility media y B2B media. A medida que el espacio sigue creciendo, los compradores esperan que surjan actores cada vez más de nicho. Puede que todo parezca “media”, pero el aumento de la fragmentación genera confusión. De ahí la necesidad de definiciones para aplicar estrategia, presupuesto y equipos.