Por qué los anunciantes presionan para estandarizar el real-time bidding en Retail Media
El real-time bidding, la forma de publicidad programática que permite comprar y vender anuncios en tiempo real, se está volviendo un elemento central para los profesionales del ámbito del Retail Media. Muchos están añadiendo este tipo de puja a las to-do list de las Retail Media Neworks (RMN), tanto pequeñas como medianas, para tener más control dentro del ecosistema.
El sector publicitario cada vez invierte más en Retail Media, incluso a pesar de la incertidumbre económica. Para finales de 2025, se espera que esta disciplina represente casi el 18% del gasto en publicidad digital en EE. UU., el equivalente a 62.350 millones de dólares. Pero ese crecimiento tiene que venir de la mano de la estandarizarización del espacio, como demandan muchos expertos.
Los especialistas en marketing ya han pedido a las RMN más flexibilidad en los Joint Business Plans (JBP) y acuerdos comerciales, además de incrementabilidad y atribución, y transparencia en los informes del retorno real de la inversión publicitaria. “Los media buyers están muy acostumbrados y se sienten cómodos con los métodos de compra en tiempo real fuera del entorno Retail Media”, dijo Anthony Costanzo, director de análisis en Mile Marker, una agencia de medios independiente estadounidense. “Por eso, se tiene la expectativa de que también deberían poder ejecutar eso en el mundo del Retail Media”.
Los grandes players en Retail Media ya han ofrecido herramientas programáticas:
Amazon ha sido presentado como una solución programática de escala completa durante años, impulsado por el aumento del gasto publicitario que alimenta el rápido crecimiento del DSP de Amazon.
Walmart Connect pasó a la programática para casi todas las campañas de display en el sitio el año pasado.
Instacart lanzó ofertas optimizadas para sus anunciantes CPG en 2022, donde algoritmos de aprendizaje automático establecen y ajustan dinámicamente las ofertas a lo largo del día.
Kroger Precision Marketing comenzó a ofrecer su herramienta PrecisionBid para anuncios fuera de la plataforma en 2024, que optimiza el inventario programático en tiempo real en función de las ventas en tienda en lugar de los CPM o las tasas de clics.
Retos de la industria
Para seguir captando inversión, los retailers deben abordar algunos puntos críticos de la industria, según un artículo de Digiday, incluida la fragmentación, la medición y la estandarización. Algunos anunciantes creen que el real-time bidding podría resolver o al menos corregir su gasto en medios. Para ponerle cifras, el 80% de los compradores buscan vías programáticas para facilitar y hacer más eficiente la compra en Retail Media, según una investigación reciente de Koddi, una empresa de tecnología comercial.
El argumento de los especialistas en marketing es que el real-time bidding permite a los compradores de medios establecer el precio, pujando en un mercado tipo subasta, en lugar de que los retailers establezcan el precio.
“El mundo retail se está convirtiendo en una especie de caja negra, dondeno sabes necesariamente cuánto estás gastando en comparación con un competidor”, dijo Leah Sallen, directora general de medios comerciales en VML, al citado medio. “En realidad, nos permite ser más competitivos y crear un espacio más ventajoso”, añadió.
Pero el real-time bidding puede que no sea la solución “mágica” que los especialistas en marketing piensan. Hace poco, los sitios Made For Advertising (MFA) se convirtieron en el símbolo de cómo el sistema programático podía ser manipulado por actores con malas intenciones, proyectando así una sombra desfavorable sobre la publicidad programática y sus derivados, como el real-time bidding. Para los retailers, ceder el control a los media buyers mediante real-time biding y otros tipos de subasta podría reducir los CPM, ya que los anunciantes buscan medios baratos de calidad casi perfecta.
Aun así, en este punto, la mayoría de las RMN sofisticadas ofrece real-time bidding o precios basados en subasta, según los especialistas en marketing. Esto significa que se ha establecido un precedente sin señales de desaceleración, ya que los anunciantes continúan presionando por más control sobre las compras en retail media.