OpenX acusa a Google de “manipular” subastas publicitarias en una nueva demanda antimonopolio
El SSP OpenX presentó la semana pasada una demanda contra Google, alegando que el gigante tecnológico incurrió en una serie de comportamientos anticompetitivos a través de su negocio AdTech que, en última instancia, perjudicaron a OpenX.
En la demanda, OpenX afirmaba que Google ha utilizado prácticas de auto-preferencia que dificultan que otros Ad Exchanges y Ad Servers como OpenX compitan en igualdad de condiciones. “La conducta de Google ha sofocado la innovación, dañado la competencia, disminuido la calidad de los productos y causado un daño significativo a OpenX, así como también a los propios clientes de Google, tanto publishers como anunciantes”, argumentaba OpenX.
La empresa de AdTech alega que Google no permitió a los publishers establecer precios mínimos que incentivaran el uso de Ad Exchanges rivales. Además, Google exigió a los publishers que utilizaran su Ad Server, DoubleClick for Publishers, como medio para generar ingresos en su Ad Exchange, al tiempo que restringía el acceso a su plataforma AdWords (ahora Google Ads) exclusivamente a través de su Ad Exchange, según afirma la demanda.
OpenX también alega que el Ad Exchange de Google obstaculizó la capacidad de los rivales para ganar transacciones al manipular los precios en las subastas digitales en respuesta a las ofertas de sus competidores. “Manipularon las subastas de publicidad digital en perjuicio de todos sus competidores”, dijo el CEO de OpenX, John Gentry, en declaraciones a Adweek.
“El ejemplo clásico es que, como controlaban las subastas desde el Ad Server, modificaban las subastas de tal manera que podían ver todas las ofertas que llegaban y luego modificar la oferta de Google después, lo que les permitía ganar muchas más transacciones que cualquier otro competidor”.
Consecuencias para los competidores
Como resultado de las prácticas de Google, OpenX se vio obligado a cerrar su Ad Server de anuncios a mediados de 2019, según comenta la propia compañía. Su negocio de Ad Exchange también ha sufrido, igual que su “capacidad para competir”, dijo Gentry.
La demanda llega menos de cuatro meses después de que un juez estadounidense emitiera un fallo histórico a favor del Departamento de Justicia de EE. UU., determinando que Google opera un monopolio ilegal en Ad Servers para publishers y Ad Exchanges.
OpenX espera que el impulso generado por ese caso favorezca sus posibilidades. La firma busca dos resultados clave con su decisión de demandar a Google, dijo Gentry: “Uno es recuperar los daños ocasionados a OpenX por el comportamiento anticompetitivo de Google, y el segundo es obtener un fallo que detenga este tipo de prácticas en el futuro”.
No obstante, en una publicación de blog publicada el lunes por la mañana, la empresa señaló que “continúa trabajando con Google actualmente y colabora con ellos en varias áreas de negocio, incluyendo Cloud, DV360 y GAM”.