Amazon fortalece sus alianzas con publishers e impulsa la colaboración de datos

Amazon está recurriendo a un socio inesperado en su búsqueda por más ingresos publicitarios: los publishers. Antes enfocada en sus propios sitios y en Prime Video, la empresa ahora está utilizando datos de compradores, Clean Rooms y asociaciones con publishers para abrir inventario tanto en streaming como en la Open Web.

Para quienes trabajan en el sector publicitario, esto es una revelación que llevaba años gestándose. Amazon ha expandido su DSP, ha fortalecido sus lazos con publishers y ha aprovechado sus datos de compradores para competir con The Trade Desk y los walled gardens, combinando first-party data e inventario premium, y expandiendo sus asociaciones con medios, convirtiéndose en una poderosa plataforma publicitaria integral para la Open Web.

Según Digiday, esta plataforma ayuda a los publishers a monetizar el aproximadamente 70% de la Open Web. “Amazon ocupa una posición única en el ecosistema: es un proveedor tecnológico, porque tiene DSP y SSP, pero cuenta con una enorme cantidad de señales (datos de compras de los usuarios) que puede aportar”, dijo Mike Nuzzo, VP & Head of data solutions en Hearst Magazines, al citado medio.

“Cuando Amazon comenzó a unir esos dos mundos internamente, se dieron cuenta de que también había un beneficio externo, y cuando se combina con el poder de los datos de los publishers, ahí es cuando empieza a surgir la magia”, comentó. Para Hearst Magazines, esa "magia" son los conocimientos combinados que surgen al emparejar las señales de comportamiento y contexto de su propia audiencia con los datos de compradores de Amazon para ofrecer una visión completa del comportamiento del consumidor a lo largo del funnel.

Combinación de datos

El impulso de Amazon en la publicidad no endémica está dando a publishers como Hearst una forma de emparejar señales del upper funnel con sus datos de compradores, permitiendo a los anunciantes ejecutar campañas coordinadas que alcanzan a los usuarios tanto en Amazon como en la Open Web, como explica Jen Dorre, SVP & Ad Product and Data en Hearst Magazines y exdirectiva de Amazon.

Según el medio, la combinación de datos entre Hearst y Amazon ya está integrada en una de cada tres campañas de publicidad directa que se ejecutan actualmente en los sitios web de Hearst. A diferencia de las asociaciones de datos más tradicionales entre plataformas y publishers (que implican intercambiar señales a nivel de usuario como IDs o cookies), la asociación actual con Amazon es diferente.

En lugar de intercambiar identificadores de usuarios, las dos partes están compartiendo señales a nivel conceptual, como temas contextuales, categorías de contenido o patrones de comportamiento, que están vinculados a señales cifradas del lado de Amazon. “Esto nos da una capacidad muy interesante para analizar tanto el índice como el solapamiento entre audiencias y comportamientos entre ambas partes. Es una evolución de lo que podría haber sido una asociación de datos hace tres o cuatro años, pero en un entorno moderno y seguro para la privacidad”, dijo Nuzzo.

Esto también parece estar impulsando el rápido crecimiento publicitario de Amazon. El negocio publicitario de Amazon alcanzó más de 56.000 millones de dólares en 2024, impulsado por iniciativas como los anuncios en Prime Video y las retail media networks. En comparación, los ingresos publicitarios de Google fueron de 72.500 millones de dólares en 2024, y The Trade Desk registró 2.440 millones de dólares, un aumento del 25,6% interanual.

Una nueva relación simbiótica

People Inc. (antes conocida como DotDashMeredith) fue el primer publisher digital en unirse a Publisher Cloud de Amazon (APC) en octubre de 2023, integrando su solución contextual interna D/Cipher con el DSP de Amazon, como recuerda Digiday. Esto permitió a los anunciantes acceder a segmentos de audiencia sin cookies y combinar conocimientos contextuales con datos de compradores de Amazon para mejorar la segmentación publicitaria.

“Nuestra asociación con Amazon nos permite a ambos ofrecer un servicio al lado de la demanda que ninguno de los dos podría ofrecer por sí solo”, dijo Jon Roberts, director de innovación de People Inc. “Ese nivel de innovación e inversión conjunta nos permite resolver problemas que nadie ha resuelto aún”.

“Con Amazon, tenemos un socio totalmente comprometido para arreglar, construir y trabajar en esto, porque saben que hay una gran cantidad de intención del consumidor en la Open Web más allá de lo que ven en su propio sitio. Tienen todas estas grandes señales en Amazon, pero hasta que trabajaron con nosotros, no podían entender cómo se traducía esa señal en comportamiento fuera de Amazon, antes de que la gente llegara a su sitio”, dijo Roberts.

El enfoque colaborativo de Amazon, según añadió, permite el desarrollo conjunto de nuevos productos que mejoran las ofertas anteriores, en contraste con Google, que históricamente no ha tenido ese tipo de relación de co-creación con los publishers.

En definitiva, el DSP de Amazon es una puerta de entrada al inventario de otros publishers, no solo de las propiedades de Amazon. Eso significa que los anunciantes pueden acceder a eventos premium sin utilizar otro DSP, y ejecutar compras altamente segmentadas de Prime Video junto a campañas más amplias de televisión conectada (CTV) en plataformas como Samsung TV, Paramount y Pluto.

“Creo que lo están haciendo muy rentable para los publishers: hay una gran ventaja en acceder a una gran base de anunciantes a través de su DSP”, dijo Vasilios Lambos, CEO de Lambos Digital, una agencia estadounidense de performance marketing y socio de Amazon DSP. También añadió que a menudo puede comprar inventario mucho más barato que el estándar de la industria. “Amazon se está volviendo muy competitivo”, concluyó.