Omnicom completa la compra de IPG y se convierte en el mayor grupo publicitario del mundo

Omnicom ha completado la adquisición de Interpublic Group (IPG) por unos 13.500 millones de dólares, culminando una operación anunciada en diciembre de 2024 y aprobada esta semana por la Comisión Europea. El resultado es el mayor grupo publicitario del mundo por ingresos, con una facturación combinada de 26.000 millones de dólares y un volumen de inversión gestionada cercano a los 75.000 millones, por delante de WPP y Publicis Groupe.

La compañía resultante conservará el nombre de Omnicom y se presenta ya no como una “agencia” clásica, sino como “la principal compañía global de marketing y ventas, construida para el crecimiento inteligente en la nueva era del marketing”. Un cambio de definición que no es solo semántico: marca la transición de los grandes grupos de agencias hacia modelos donde la compra de medios, la tecnología y los datos se integran en una misma maquinaria industrial al servicio del “outcome” de negocio.

De ser un holding de agencias a una empresa de marketing y ventas

En la nueva estructura, John Wren se mantiene como presidente y CEO de Omnicom; Phil Angelastro continúa como EVP y CFO, mientras que Philippe Krakowsky (hasta ahora CEO de IPG) y Daryl Simm asumen el rol de co-presidentes y COOs de la compañía unificada. Los accionistas de Omnicom controlarán el 60,6% del capital, frente al 39,4% de los accionistas de IPG.

En su comunicado, Wren define la fusión como “un momento decisivo para nuestra compañía y para nuestra industria” y subraya que la nueva Omnicom aspira a “establecer un nuevo estándar de liderazgo moderno en marketing y ventas, creando marcas más sólidas, ofreciendo mejores resultados de negocio e impulsando un crecimiento sostenible”. La presencia explícita de la palabra ventas refleja un giro de fondo: las grandes redes ya no se presentan solo como socios de comunicación, sino como operadores capaces de gestionar inventario, datos y performance de forma directa.

Analistas como Jay Pattisall (Forrester) o Tom Denford (ID Comms) señalan que los grandes grupos dejan de actuar únicamente como “socios de servicios” para operar también como comerciantes de medios y software, revendiendo inventario propietario o acuerdos preferenciales. En este contexto, las Big Three (Omnicom, WPP y Publicis) podrían avanzar hacia acuerdos exclusivos con grandes propiedades de medios, reforzando su papel como intermediarios masivos de inventario frente a los anunciantes.

La operación ha requerido luz verde de múltiples reguladores internacionales. En septiembre, la Federal Trade Commission (FTC) estadounidense aprobó la fusión, pero introdujo una cláusula que prohíbe a la nueva Omnicom involucrarse en boicots publicitarios por motivos políticos, otorgando a las autoridades un cierto control sobre el flujo de inversión hacia determinados publishers. En Europa, la Comisión Europea autorizó la transacción sin condiciones, allanando el camino para el cierre definitivo de la operación a finales de 2025.

Sinergias, ahorro de costes y dudas internas

Omnicom estima que la integración con IPG permitirá generar sinergias y ahorros de alrededor de 750 millones de dólares, principalmente en funciones no directamente ligadas a ingresos (finanzas, operaciones, tecnología, backoffice, etc.). En los últimos meses, ambos grupos ya habían puesto en marcha procesos de ajuste: IPG recortó alrededor de 3.200 puestos de trabajo en los primeros nueve meses de 2025, mientras que Omnicom eliminó unos 3.000 puestos a finales de 2024.

Por su parte, Wren ha insistido en varias ocasiones en que su prioridad es proteger los equipos de atención al cliente y que los recortes se concentrarán en roles administrativos y duplicidades internas. Aun así, analistas como Ruben Schreurs (Ebiquity) apuntan a la incertidumbre sobre el alcance real de los ajustes y cómo afectarán a las unidades de trading, finanzas y soporte internacional. Otra incógnita clave es el futuro mapa de agencias dentro del nuevo conglomerado. Entre Omnicom e IPG suman seis grandes redes de medios, un número que muchos consideran excesivo. Algunas marcas, como Initiative (IPG), se perciben como fuertes candidatas a mantenerse a medio plazo, mientras que otras podrían fusionarse o desaparecer. Informaciones previas apuntan, por ejemplo, a que la marca DDB podría ser una de las más afectadas por la reordenación.

El reto para la dirección será integrar sin diluir valor, evitando una “segunda ola” de disrupción tras el anuncio de la operación. Expertos como Schreurs y Ryan Kangisser (MediaSense) coinciden en que Omnicom deberá demostrar rápidamente que “uno más uno suma tres”: es decir, que las sinergias y ahorros se traducen en nuevos ingresos, mejor producto y más valor para los clientes, y no solo en recortes de costes.

De la escala de medios a la escala de datos y “outcomes”

Más allá del tamaño, la fusión confirma una tendencia estructural: las grandes redes ya no compiten solo por escala en compra de medios, sino por escala en datos, tecnología y capacidad de orquestación. Como apunta Schreurs, el modelo de “Big 6” entendido como portafolio de agencias independientes está dando paso a “operating companies” con una fábrica de IA en el centro, que integran datos propietarios, capacidades de consultoría y ejecución operacional. Kangisser añade que la escala en datos se está convirtiendo en la nueva moneda de cambio para los clientes, tan relevante como el acceso a mejores condiciones de compra.

En paralelo, el auge de los modelos de remuneración basados en “resultados” o outcomes introduce nuevas complejidades para los anunciantes. Algunos consultores advierten de que la promesa de “solo nos pagas por resultados” puede esconder menos transparencia sobre los precios reales de compra de inventario y sobre el uso de medios propios o acuerdos en principal.

Implicaciones para anunciantes e independientes

Para los anunciantes globales, la nueva Omnicom supone un interlocutor con más peso, más capacidades integradas y también mayor poder de negociación. Pero también obliga a repensar el modelo de relación con las grandes redes: contratos potencialmente no exclusivos, mayor vigilancia sobre conflictos de interés y más exigencia en transparencia sobre data, tecnología y acuerdos de medios.

Para las agencias independientes, el panorama es ambivalente. Por un lado, compiten con organizaciones cada vez más grandes y coordinadas; por otro, algunos ven en la consolidación una oportunidad para diferenciarse en agilidad, especialización y neutralidad. Como apuntan varios ejecutivos del sector, si los grandes grupos pasan a centrarse en volumen y resultados financieros, los independientes pueden reforzar su papel como socios de confianza en proyectos más estratégicos o de nicho.

Con la integración de IPG, Omnicom se coloca en el primer puesto del ranking global por facturación y envía una señal clara al mercado: la consolidación del sector entra en una nueva fase, marcada por la combinación de medios, datos, tecnología e IA bajo una misma estructura operativa. Queda por ver cómo se materializan las sinergias prometidas, qué marcas sobreviven al proceso de integración y cómo responden WPP y Publicis a este movimiento. Lo que sí parece seguro es que, tras esta operación, el concepto clásico de “holding publicitario” queda definitivamente atrás, y la relación entre anunciantes y grandes grupos de comunicación entra en una etapa donde la escala, los datos y los “outcomes” mandan mucho más que las etiquetas tradicionales.