Las RMNs rozarán el 20% de la inversión publicitaria en 2029, con la medición como principal asignatura pendiente
El retail media ha dejado de ser un experimento para convertirse en una pieza central de la estrategia de marketing de las marcas. Solo la publicidad de Retail Media en Search en EE. UU. generará 38.420 millones de dólares este año, según el informe de marzo de 2025 de EMarketer “Ese volumen refleja lo central que se ha vuelto el retail media para retailers y marcas, conectando audiencias, datos y comercio de formas que hace unos años no eran posibles”, explicó la analista Sarah Marzano en un reciente webinar del medio. “Ya no es un complemento: cada vez es más el núcleo de la estrategia”, añade Marzano.
Las previsiones a medio plazo consolidan este papel. Un forecast de septiembre de 2025 de EMarketer sitúa a las redes de Retail Media (RMNs) captando el 20% de la inversión publicitaria en EE. UU. en 2029, lo que las consolida como “tercera gran ola” tras search y social. A corto plazo, el apetito también es evidente: un estudio de EMarketer ‘Bain & Company y ROI Rocket’ apunta a que, de media, RMNs esperan crecer en torno a un 10% interanual en 2025.
El optimismo es aún mayor entre los proyectos más recientes y los grandes grupos. Las redes lanzadas después de la pandemia prevén un crecimiento del 16% este año, mientras que las compañías con más de 10.000 millones de dólares de facturación anticipan incrementos del 20% anual en sus negocios de retail media. Es decir, los players con más músculo financiero y más capacidad de inversión ven el canal como una de sus principales palancas de crecimiento para los próximos años.
Diversificación de formatos, más ingresos… y más complejidad
El crecimiento del canal no sigue una única vía. Los responsables de marketing anticipan que varias familias de formatos impulsarán los ingresos en los próximos 12 meses: un 36% señala a los productos patrocinados y la búsqueda on-site como principal motor, un 33% apunta a los medios digitales in-store y un 32% a los nuevos formatos off-site. La ecuación ya no se limita a los resultados patrocinados en la web del retailer; incluye pantallas digitales en tienda, inventario en medios externos activado con datos del retailer y soluciones de vídeo y CTV conectadas al ecommerce.
Esta diversificación abre nuevas oportunidades para las marcas (mayor cobertura de todo el funnel, más puntos de contacto, más señal transaccional), pero también añade capas de complejidad operativa. Las RMNs deben gestionar más formatos, más partners tecnológicos y más fuentes de datos bajo un mismo marco de medición y reporting. Para los anunciantes, el reto es integrar estas inversiones en una visión unificada que permita comparar el impacto de retail media con otros canales de paid media y marketing de marca.
Estrategia sólida, tecnología por madurar
Más allá de la oferta comercial, el foco se desplaza a las capacidades internas. Según el estudio de Bain, los operadores de RMNs muestran un alto nivel de confianza en la estrategia y la visión de sus redes, pero menos seguridad en la solidez tecnológica que las soporta. En otras palabras, hay claridad sobre “qué” se quiere construir, pero aún hay trabajo en el “con qué” y “cómo”.
Muchas redes siguen operando con arquitecturas tecnológicas heterogéneas, sistemas de datos poco integrados y flujos de trabajo todavía demasiado manuales. Esto limita su capacidad para escalar, lanzar nuevos formatos con rapidez o ofrecer a las marcas modelos de medición avanzados y consistentes entre campañas y categorías. El gap entre ambición comercial y capacidades tecnológicas se convierte así en uno de los grandes frenos para el siguiente nivel de crecimiento.
Alineación interna: cuando el retail media choca con el merchandising
El despegue del retail media también está obligando a revisar las dinámicas tradicionales dentro de los retailers. La irrupción de las RMNs introduce nuevos objetivos (ingresos publicitarios, monetización de datos, servicios a marcas) que, en ocasiones, chocan con la lógica clásica del merchandising y la gestión de categorías.
Más de un tercio de los encuestados reconoce que los problemas de alineación interna son uno de los principales obstáculos para escalar su red, especialmente por la fricción entre los equipos de retail media y los departamentos de compras y merchandising. Mientras los primeros buscan maximizar ingresos publicitarios y valor para las marcas, los segundos siguen centrados en volumen de ventas, márgenes y acuerdos comerciales con proveedores.
Esa tensión afecta a decisiones tan concretas como la ubicación de los mensajes patrocinados, las políticas de prioridad entre marcas, la definición de “inventario comercializable” o la gestión de los datos compartidos con fabricantes. Al final, la capacidad de una RMN para escalar depende tanto de su propuesta al anunciante como de su encaje en la cultura interna del retailer.
La medición, gran prioridad y principal punto débil
La medición se ha consolidado como el talón de Aquiles del ecosistema. Un 48% de los participantes en la encuesta identifica los problemas de medición y atribución como el desafío número uno de las RMN, y un 59% sitúa el refuerzo de las capacidades de medición y reporting como máxima prioridad estratégica.
La presión viene por varios frentes. Por un lado, las marcas exigen pruebas claras de incrementalidad: qué parte de las ventas habría ocurrido igualmente sin inversión en retail media, y qué parte se puede atribuir razonablemente a la campaña. Por otro, agencias y anunciantes necesitan comparar la eficacia de la inversión en distintos retailers y formatos (on-site, in-store, off-site) y conectarla con métricas de negocio más amplias, desde la cuota de lineal hasta el aumento de penetración en hogares o la repetición de compra.
A esto se suma la necesidad de conciliar mediciones propias de cada RMN con modelos globales de MMM, MTA o experimentación controlada. Sin un lenguaje de medición más homogéneo y sin estándares mínimos compartidos, el riesgo es que el canal se perciba como demasiado fragmentado y difícil de optimizar a gran escala.
Qué separará a los ganadores del resto
En este contexto, la sostenibilidad del crecimiento dependerá menos del volumen de inventario y más de la calidad de los cimientos analíticos y tecnológicos. “Mantener el ritmo de crecimiento exigirá resolver un conjunto creciente de desafíos, especialmente en torno a medición, reporting y tecnología de datos. Estos son los habilitadores que separarán a quienes puedan escalar de forma rentable de quienes sigan intentando demostrar su valor”, concluye Marzano.
Para los retailers, la clave estará en tres frentes: invertir en plataformas tecnológicas capaces de integrar datos, inventario y medición; construir modelos de colaboración interna que alineen retail media y merchandising; y ofrecer a las marcas una propuesta clara de valor incremental y transparencia. Para las marcas y agencias, el reto será priorizar aquellas RMN que aporten lectura de negocio sólida, capacidad de testeo y una integración real con el resto de su mix de marketing.
La carrera ya no es solo lanzar una red de retail media, sino convertirla en una plataforma medible, transparente y conectada con la estrategia global de marketing y comercio. Quienes consigan resolver esa ecuación serán los que capitalicen de verdad el crecimiento del canal en la próxima década.