Magnite habilita la compra programática de pause ads en Connected TV
Magnite ha anunciado la integración de los ‘pause ads’ dentro de su ecosistema programático. Este formato, que aparece cuando el usuario pausa un contenido en streaming, representa una de las innovaciones más prometedoras en publicidad en CTV.
Los pause ads podrán adquirirse tanto a través de ClearLine, la plataforma de acceso directo a compradores de Magnite, como mediante DSPs de terceros, entre ellos Yahoo DSP, MNTN y Kerv.ai. En cuanto a inventario, estará disponible en DirecTV, Dish Media y Fubo, con posibilidad de escalarse hacia otros proveedores que adopten el mismo estándar técnico.
Magnite no es ajena a la innovación en CTV. Ya en 2022 introdujo formatos como los ‘tile ads’ o anuncios en mosaico dentro de su server SpringServe, siendo hasta la fecha el único Ad Server de terceros capaz de soportar ese formato. La implementación de los pause ads ha supuesto un reto mayor, ya que cada publisher se encuentra en un grado distinto de desarrollo tecnológico. Mientras algunos han creado especificaciones nativas, otros se apoyan en el estándar VAST (Video Ad Serving Template), lo que obligó a Magnite a diseñar un enfoque agnóstico que facilite la interoperabilidad.
No obstante, según Michael Laband, SVP de Magnite, los pause ads resultan más fáciles de estandarizar que otros formatos innovadores en CTV. “Es un formato que ofrece más puntos de coincidencia entre medios desde el principio, lo que facilita un despliegue programático común”, explica el profesional en AdExchanger.
Datos de adopción y comportamiento del usuario
DirecTV ha sido uno de los pioneros en explorar los pause ads, iniciando pruebas hace más de cinco años y participando en los grupos de trabajo de IAB Tech Lab para definir estándares.
Las cifras internas de la compañía subrayan su potencial:
1 de cada 3 clientes pausa contenido a diario.
2 de cada 3 lo hacen semanalmente.
55% de las pausas están ligadas al uso del segundo dispositivo, especialmente para enviar mensajes.
Estos datos son reveladores: los momentos de pausa no son solo “breaks” tradicionales, sino también instantes de alta atención y multitarea, lo que abre oportunidades para formatos interactivos o shoppable ads, que podrían conectar directamente con la acción del espectador en su móvil.
Un formato atractivo para anunciantes y agencias
La primera ola de interés proviene de grandes marcas que buscan generar conversiones rápidas y aprovechar presupuestos de innovación. Sin embargo, a medida que la compra programática se simplifique, se espera un aumento de la demanda por parte de pequeñas y medianas empresas, replicando lo ocurrido con la autogestión de campañas en CTV. Para los publishers, los pause ads representan una oportunidad adicional de monetización en un entorno saturado de in-stream ads, al tiempo que aportan nuevas experiencias de marca menos intrusivas.
El despliegue programático de los pause ads refleja una tendencia más amplia en la industria: la búsqueda de formatos estandarizados e intercambiables, capaces de sostener el crecimiento de la inversión en CTV. En este sentido, Magnite pretende no solo al habilitar la compra en su SSP, sino también al contribuir a los esfuerzos de IAB Tech Lab para fijar marcos técnicos y operativos.
La industria aún se encuentra en las primeras etapas de adopción. El reto inmediato es simplificar los procesos de compra programática y garantizar que los formatos interactivos sean escalables y atractivos tanto para marcas como para consumidores. “El verdadero salto llegará cuando el formato pueda ser adoptado masivamente por pequeños y locales anunciantes. Pero eso requiere que la programática sea más sencilla y accesible”, concluye Laband.
En un mercado donde los espectadores están cada vez más acostumbrados a ignorar los anuncios tradicionales, los pause ads ofrecen una alternativa fresca y contextual, con el potencial de convertirse en un nuevo estándar dentro del ecosistema CTV programático.