Los ‘pause ads’ se consolidan como un formato clave para captar la atención en TV y streaming
En un ecosistema audiovisual cada vez más fragmentado, donde captar y retener la atención del espectador se ha convertido en un reto para anunciantes y broadcasters, surge un formato que está demostrando una eficacia singular: los pause ads o anuncios en pausa.
Lejos de ser un instante de desconexión, pausar un contenido se asocia, según el estudio realizado por Magna Media Trials y DIRECTV Advertising, a un momento de control y plena implicación por parte del espectador. El informe constata que el 91% de los usuarios de streaming y el 70% de quienes ven televisión tradicional pausan sus contenidos con regularidad, y que lo hacen principalmente para no perderse nada importante: el 81% pausa para evitar perderse escenas clave, rebobinar y revisarlas, o esperar a un acompañante para seguir la visualización.
Este patrón de comportamiento desafía la idea de que la pausa es un momento muerto para el marketing. Por el contrario, se trata de un instante elegido por el espectador, lo que otorga a los pause ads un carácter no intrusivo y, por tanto, más receptivo. De hecho, entre el 60% y el 67% de los encuestados (dependiendo de la generación) prefieren un anuncio en pausa a una pantalla estática.
La investigación también pone de relieve un interés creciente en la interactividad: los usuarios quieren guardar ofertas para más tarde, recibir recomendaciones de producto en función del contenido que están viendo, escanear códigos QR o acceder directamente a la web o la app de la marca. Estas funcionalidades convierten al pause ad en una herramienta que no solo construye notoriedad, sino que puede cerrar el embudo de conversión en tiempo real.
Aunque este formato es aplicable a cualquier género, el contenido deportivo destaca como terreno especialmente fértil. Un 42% de los espectadores que pausaron durante una emisión deportiva permanecieron frente a la pantalla, frente al 28% en entretenimiento general. La razón es clara: los aficionados al deporte no quieren perder detalle, ya sea para repetir una jugada, analizar un comentario o esperar al momento clave del partido. Esto significa que, durante eventos deportivos en directo, los pause ads pueden convertirse en una extensión estratégica de patrocinios y acciones de branding, ofreciendo un punto de contacto adicional y altamente cualificado sin interferir con el flujo narrativo del contenido.
Relevancia contextual y el salto programático
La clave del éxito de este formato radica en su adecuación al momento. El 44% de los encuestados afirma que prestaría mucha atención a un pause ad si este ofrece un producto o servicio que encaje con su necesidad inmediata, como comida o bebida a domicilio, o descuentos aplicables de forma instantánea. Otro 44% lo haría si la pieza presenta una oferta o promoción relevante. El componente de novedad también juega a favor: el 65% de los encuestados dice fijarse más cuando el anuncio revela un nuevo producto o lanzamiento, porcentaje que sube al 69% en la Generación Z y al 67% en millennials.
La evolución del formato también viene impulsada por su incorporación al ecosistema programático. Plataformas sell-side como Triple Lift ya han lanzado la posibilidad de comprar pause ads mediante subastas automatizadas, con formatos que van desde el run-of-video para lograr alcance masivo, hasta la compra direccionable para audiencias muy segmentadas. Además, la integración de elementos de compra directa (como códigos QR escaneables) convierte al pause ad en un puente inmediato entre la notoriedad de marca y la conversión, reduciendo fricciones en el recorrido del usuario.
Un formato que redefine el engagement
En un momento en que el prime time se ha fragmentado y la atención del espectador es un bien escaso, los pause ads ofrecen algo radicalmente diferente: la posibilidad de impactar cuando el usuario está completamente atento, en un contexto elegido por él mismo y, en muchos casos, con predisposición a interactuar.
Para los anunciantes, no es solo un nuevo espacio publicitario: es un nuevo paradigma en el que la marca se inserta en un instante que el propio espectador ha definido como importante, transformando el tradicional concepto de interrupción en una experiencia elegida. Como concluye el estudio de Magna y DIRECTV Advertising, la revolución de los anuncios en pausa no es una promesa a futuro: ya está en marcha, y las marcas que la integren en su mix de medios podrán acceder a uno de los puntos de contacto más valiosos de la era televisiva híbrida.