Kroger fusiona retail media y marketing de fidelización en una nueva oferta “full funnel”

Kroger, uno de los gigantes de la distribución en Estados Unidos, ha anunciado una profunda reorganización que consolida sus capacidades de Retail Media, marketing de fidelización y análisis de datos en una única unidad: Kroger Precision Marketing. La operación, liderada por la división de analítica 84.51°, responde a la creciente demanda de las marcas de soluciones integradas que combinen data, media e incentivos para impulsar el crecimiento de forma medible y sostenible.

La nueva estructura alinea bajo un mismo paraguas el inventario publicitario digital (tanto en el ecosistema propio de Kroger (on-site) como en off-site), los espacios publicitarios en tienda física y la ingente base de datos procedente del programa de fidelización Kroger Plus Card, que cuenta con millones de usuarios activos. Este enfoque permitirá a las marcas trazar un mapa completo del recorrido del consumidor, desde la fase de descubrimiento hasta la conversión, y optimizar cada interacción en un ciclo continuo de prueba, aprendizaje y ajuste.

“Los insights del consumidor no deben vivir aislados; hemos creado un modelo que conecta descubrimiento, planificación de medios y medición, para que las marcas puedan optimizar en tiempo real y anticiparse a las necesidades del comprador”, explica Christine Foster, vicepresidenta sénior de estrategia y operaciones en GroceryDive. Foster destaca que el uso de ciencia de datos avanzada permite generar insights predictivos, detectando tendencias antes de que se materialicen y evitando que las marcas pierdan oportunidades.

Por su parte, Milen Mahadevan, presidente y CEO de 84.51°, insiste en que la integración no es solo un cambio de organigrama, sino una eliminación de fricciones operativas que históricamente ralentizaban la ejecución. La unidad trabajará organizada por verticales de industria, con un equipo único para cada cliente capaz de coordinar acciones de promoción, planificación de surtido, activación de medios y optimización, garantizando coherencia estratégica y eficiencia operativa.

La reorganización se produce en un momento en que Kroger está acelerando su estrategia digital. En marzo, la compañía creó una división de e-commerce liderada por Yael Cosset, con el objetivo de rentabilizar los 13.000 millones de dólares en ventas online registrados en 2024, cifra que creció un 15% interanual en el último trimestre. Al mismo tiempo, la cadena ha anunciado el cierre de 60 tiendas físicas tras la caída de su propuesta de fusión con Albertsons, en un contexto de control de costes y optimización de recursos.

En el terreno del retail media, el potencial es evidente. De acuerdo con Grocery Doppio, el valor de las RMNs de los supermercados estadounidenses alcanzó los 8.500 millones de dólares a finales de 2024, con previsiones de que el número de redes se duplique en los próximos 18 meses. En este escenario, Kroger busca consolidarse como un referente frente a competidores como Walmart Connect, cuyo negocio publicitario creció un 31% interanual en EE. UU. en su último trimestre.

Pese a que el gasto de las marcas de gran consumo (CPG) ha experimentado cierta contención, el CFO David Kennerly asegura que el negocio de retail media de Kroger “sigue creciendo a un ritmo saludable” y mantendrá la tendencia positiva el resto del año. La compañía confía en que la sinergia entre datos de fidelización y activación publicitaria permita incrementar el valor para las marcas y reforzar su papel como socio estratégico más allá de la mera transacción publicitaria.

Con esta integración, Kroger redefine su propuesta de valor en el ecosistema de retail media: una plataforma unificada que conecta inventario, datos e incentivos en un mismo flujo operativo, maximizando el impacto de cada inversión y anticipándose a un mercado cada vez más competitivo y data-driven.

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