El live shopping se consolida en 2025 como el formato con mayor crecimiento en marketing de influencers

El live shopping se está posicionando en 2025 como uno de los canales con mayor crecimiento en el ecosistema de marketing digital, especialmente en mercados occidentales donde su adopción era, hasta hace poco, marginal. La tendencia, asentada desde hace años en Asia como motor de comercio electrónico, está encontrando en la medición del rendimiento publicitario un catalizador para su expansión.

El cambio de mentalidad de marcas y agencias hacia un control exhaustivo del ROI en marketing de influencers ha beneficiado directamente al live shopping. A diferencia de colaboraciones tradicionales, como contenidos patrocinados o campañas de awareness, este formato ofrece métricas precisas de conversión (clicks, ventas y valor medio del pedido) que permiten justificar el gasto y optimizar la estrategia en tiempo real.

En Estados Unidos, la plataforma Whatnot ya ha superado en lo que va de año los 3.000 millones de dólares en ventas, igualando y superando su cifra total de 2024. “Algunos de nuestros vendedores más grandes están generando cientos de millones de dólares y creando negocios reales que emplean a cientos de personas. Este año, múltiples categorías han registrado crecimientos sin precedentes”, afirma Armand Wilson, vicepresidente de categorías y expansión en Digiday.

El fenómeno no se limita a plataformas especializadas. TikTok, líder indiscutible del live shopping en EE. UU., ha experimentado un aumento interanual del 20 % en ventas según un estudio conjunto con GlobalData.”A diferencia de Amazon o Walmart, TikTok Shop funciona como un espacio de descubrimiento, donde el impulso y la experiencia visual impulsan la compra”, destaca la analista Neil Saunders.

Otras propuestas, como Fanatics, especializada en coleccionables, están diversificando el alcance del formato. La compañía abrió en abril su marketplace en Reino Unido, y sus usuarios compran de media 17 artículos mensuales. Para Chris Lamontagne, presidente de Fanatics, el valor diferencial radica en el componente de entretenimiento que fomenta la recurrencia y fideliza audiencias. La correlación entre live shopping y rendimiento es clara para compañías como Bambuser. Su CEO, Maryam Ghahremani, apunta que “nadie produciría contenido de live shopping si no convirtiera. Es un formato que se justifica por sí mismo en términos de ventas”.

Ejemplos como CoolKicks, que emite hasta 30 horas semanales en Whatnot y factura unos 3 millones de dólares mensuales, u Oudware, que genera 200.000 dólares al mes en TikTok con eventos “Mega Live” capaces de concentrar cientos de miles de dólares en un solo día, reflejan el potencial del canal para generar liquidez inmediata.

Este crecimiento ha impulsado un ecosistema paralelo de agencias y productoras. Puff Media, con sede en Nueva York, se ha convertido en un hub para creadores y marcas, ofreciendo set de rodaje y producción especializada. Desde su apertura en 2021, ha ampliado dos veces sus instalaciones hasta alcanzar 15.000 metros cuadrados, impulsando campañas que han alcanzado ventas de siete cifras en un solo evento.

Pese a la expansión, el live shopping en Occidente sigue lejos del grado de penetración en mercados como China, donde representa una parte sustancial del e-commerce. Sin embargo, según Nicholas Spiro, CCO de Viral Nation, “el formato ha pasado de ser una curiosidad experimental a estar en camino de convertirse en un pilar estratégico del marketing de muchas marcas”.

El futuro apunta a una mayor profesionalización del canal, con la integración de IA para personalizar la experiencia, mejorar la predicción de demanda y optimizar en tiempo real los flujos de venta durante las emisiones. Además, la convergencia con modelos de afiliación, social commerce y marketplaces podría reforzar su papel como puente directo entre entretenimiento y transacción.