Los formatos interactivos en CTV ganan tracción entre anunciantes de retail y marcas no endémicas

Este otoño, los espectadores de CTV encontrarán cada vez más anuncios interactivos en sus pantallas. A las puertas de la temporada navideña, los anunciantes están apostando por estos formatos para destacar en un entorno publicitario cada vez más saturado, combinando innovación creativa con objetivos de awareness y engagement.

Según Matt Felder, vicepresidente de ventas publicitarias en Fubo, el número de campañas que utilizan formatos interactivos y shoppable se ha multiplicado por cinco en el último año, generando un aumento del 217% en ingresos procedentes de estas unidades. Solo en el cuarto trimestre de 2024, la compañía obtuvo más de 110 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que representa el 31% de su facturación anual. “El último trimestre es nuestro momento de máxima demanda para formatos interactivos”, explicaba Felder a Digiday.

Los formatos incluyen una amplia gama de experiencias: desde unidades con códigos QR que invitan a escanear para obtener más información o comprar, hasta juegos rápidos, carruseles de productos o anuncios que ofrecen al espectador la posibilidad de elegir entre distintas creatividades. Aunque todavía parten de una base relativamente pequeña, la proliferación de formatos (Fubo ha pasado de lanzar su primera unidad interactiva en 2023 a ofrecer seis diferentes este año) refleja un creciente interés por parte de los anunciantes.

Plataformas competidoras como Amazon, Comcast o Roku también han acelerado su apuesta por estos formatos. Amazon lanzó sus primeras unidades interactivas en septiembre de 2023, mientras que Comcast estrenó en marzo sus “Dynamic Product Ads” orientados a pymes. Según una encuesta de Digiday publicada en junio, el 58% de los anunciantes ya está utilizando anuncios interactivos en CTV.

Aunque el retail media continúa siendo el principal impulsor, sectores como automoción, turismo, servicios financieros y gran consumo están experimentando con estos formatos. “Estamos viendo un creciente interés de marcas no retail en los formatos interactivos y comprables, no solo para conversión, sino como herramientas de construcción de marca en la parte alta del funnel”, explicaba Harry Browne, VP de TV en Tinuiti.

Ejemplos recientes incluyen a Hyatt, que ha incorporado anuncios interactivos en su campaña de otoño para promocionar destinos all-inclusive. La marca utilizó formatos interactivos en la home de CTV que permitían al espectador “hacer click” hacia piezas de vídeo desde el propio entorno televisivo, combinando esta estrategia con acciones de DOOH y marketing con creadores. “Nos estamos centrando mucho en CTV… el principal KPI es el incremento de marca y el tráfico a la web”, afirmaba al mismo medio Ana Tomicevic, VP Global Brand Leader de Hyatt.

El interés también está impulsado por estudios que demuestran mejoras en métricas de marca. Happydemics detectó que los códigos QR en CTV aumentan la intención de compra un 3% y la consideración un 2%, mientras que MediaScience registró un incremento del 4% a favor de la marca frente a formatos mid-roll convencionales. Según FreeWheel, un 71% de los espectadores afirma que los anuncios interactivos captaron su atención, frente al 62 % de los formatos tradicionales.

Sin embargo, las cifras de conversión directa siguen siendo modestas. Exverus, en una campaña para la serie The Chosen, consiguió 28,8 millones de impresiones y 7.500 escaneos de QR, una proporción baja en relación con el alcance logrado. De forma similar, tests de agencias como Mile Marker mostraron mejoras significativas en awareness (+12% con carruseles y trivia frente a +2,25% en formatos estándar), pero resultados limitados en ventas directas.

La dificultad reside en la experiencia de usuario. Activar el móvil frente a la pantalla no siempre es fluido, y eso reduce la eficacia en el último tramo del funnel. “El entorno es ideal (una gran pantalla, una audiencia cautiva, alta intención de engagement), pero la experiencia no está completamente optimizada. Hasta que no veamos avances en diseño de controladores o integraciones móviles y por voz, estos formatos seguirán siendo más una herramienta de awareness e innovación que un verdadero motor de conversión”, comenta Katrina Stroh, VP de Media+.

Pese a estas limitaciones, la tendencia es clara: los formatos interactivos y comprables se consolidan como una de las apuestas más destacadas para esta temporada. Con plataformas tecnológicas ampliando su oferta y marcas explorando nuevas narrativas, CTV se posiciona no solo como un canal de performance, sino también como un espacio clave para generar awareness de forma creativa y participativa.