Los CPM’s de CTV caen a pesar del auge de inversión en este entorno

El entorno CTV sigue en expansión. Según eMarketer, se espera que la inversión publicitaria en CTV alcance los 33.400 millones de dólares en EE. UU. este año. Sin embargo, esta bonanza no se traduce en mayores precios: los CPMs están cayendo de forma significativa, en algunos casos hasta un 30% respecto a 2024.

Aunque los datos varían según fuente y contexto de compra, la tendencia es clara. Según Keynes Digital, los CPM de campañas en marketplaces privados han bajado alrededor de un 19%. Goodway Group reporta caídas del 20%, y plataformas como TripleLift cifran los descensos entre el 10% y el 30%, dependiendo de si se trata de subastas privadas u open auction. En Canvas Worldwide, los precios están también un 20% por debajo del año anterior.

“La oferta está creciendo mucho más rápido que la demanda en este momento, y como resultado, el mercado CTV atraviesa una corrección de precios”, señala Omara Hernandez, SVP y responsable de inversión nacional en Canvas Worldwide.

Varias causas estructurales están impulsando esta caída. Por un lado, el crecimiento de la oferta ha superado el ritmo de la demanda. Por otro, las plataformas están priorizando ventas aseguradas sobre precios altos, un cambio que inició Netflix en 2024 con su reajuste de tarifas y que fue replicado por otros players del sector.

Además, los anunciantes se han vuelto más sofisticados, exigiendo más eficiencia y retorno por impresión. Leah Lam, directora de medios en Collective Measures, afirma que los CPMs para sus clientes han caído entre un 20% y 25%. “No se trata tanto de una caída en la demanda, sino de una mayor competencia y de una presión creciente por parte de los compradores”, explica la responsable.

Incluso en el entorno del performance directo, donde operan agencias como Rain the Growth, los CPMs siguen “muy por debajo del promedio del mercado”, debido a la sobreoferta.

¿El final del crecimiento? No, es una reconfiguración

Lejos de suponer una crisis, muchos expertos ven esta caída como un proceso lógico de maduración del mercado. “Es un reajuste. El mercado sigue creciendo, pero la forma en que se define el valor está cambiando”, explica Eliza Davies, VP de supply CTV en TripleLift.

Hay indicios de que ciertos segmentos premium mantienen (o incluso aumentan) su valor. OpenX, por ejemplo, ha optado por eliminar vendedores y contenidos de baja calidad (como apps de chimeneas o UGC), mejorando la transparencia para los compradores. El resultado: sus paquetes de inventario curado tienen CPMs un 27% más altos y una mayor densidad de pujas.

“CTV ya no va solo de cobertura barata. Los anunciantes quieren resultados medibles, acuerdos personalizados y rendimiento real”, sostiene Davies.

El curation se está consolidando como uno de los grandes diferenciadores del sector: más del 60 % de los acuerdos CTV en OpenX ya se realiza mediante paquetes seleccionados, lo que demuestra que el mercado premia la calidad y el control.

¿Qué esperar en los próximos meses?

Aunque algunos anticipan una estabilización o posible rebote hacia final de año, otros no son tan optimistas. “Creo que la bajada continuará al menos un par de meses más. El cuarto trimestre siempre es incierto, pero no veo signos de recuperación inmediata”, advierte Tom Swierczewski, VP de inversiones en medios en Goodway Group, a Digiday.

En todo caso, la caída de CPMs no implica una contracción del mercado, sino una redefinición de su lógica económica. El valor de CTV no se mide ya solo por el entorno premium o la escasez, sino por su capacidad de generar resultados tangibles en un entorno cada vez más competitivo y medible.