Los anunciantes vuelven a recurrir al ‘in-banner’ para reducir costes en las campañas de CTV
El in-banner video, que consiste en insertar anuncios en formato de vídeo dentro de unidades de Display tradicionales, está experimentando un resurgimiento en el ecosistema programático, impulsado por la creciente presión de los anunciantes para encontrar inventario de vídeo asequible. La falta de disponibilidad de espacios de CTV de alta calidad y su elevado coste (con CPMs que en ocasiones superan los 30 dólares) ha llevado a los compradores a explorar alternativas menos costosas, rescatando un formato que había quedado en desuso.
“Básicamente hemos vuelto a la situación de hace ocho años: todos asumimos los mismos problemas, y eso genera nuevos retos para publishers y anunciantes”, señala Paul Bannister, Chief Strategy Officer de Raptive a Admonsters. La caída en popularidad del video in-banner se debió a su tendencia a reproducirse automáticamente con sonido silenciado o a saturar múltiples espacios en una misma página, afectando la experiencia de usuario y el ROI.
Hoy, SSPs y plataformas programáticas han relanzado este formato con nombres renovados, pero los desafíos clásicos persisten. La colocación de anuncios in-banner sigue siendo compleja. En programática, los publishers abren un espacio y dejan que la cadena de suministro determine qué tipo de anuncio se sirve, ya sea display, vídeo, native o high-impact. Esta incertidumbre complica la gestión de inventario y la planificación estratégica de los publishers. Aunque IAB Tech Lab estableció estándares en 2023, muchos compradores y DSPs tienden a simplificar demasiado los formatos, mezclando todo bajo el tag de “vídeo” y pasando por alto las diferencias entre in-banner, in-stream, CTV y high-impact. Bannister aconseja a los publishers involucrarse activamente en la supervisión de sus formatos y evitar simplemente activar las últimas unidades de vídeo sin un control estratégico.
Por qué vuelve el in-banner
El resurgimiento del in-banner responde principalmente a la búsqueda de alternativas más asequibles a CTV, pero también a un cambio en la asignación de presupuestos de los anunciantes. Formatos como los sticky videos (reproductores que permanecen fijos en pantalla mientras el usuario navega) están cediendo espacio a los in-banner debido a su simplicidad de compra y coste relativamente bajo. Sin embargo, estos formatos generan riesgos significativos para la experiencia de usuario, especialmente cuando varias unidades se reproducen simultáneamente en la misma página. Bannister destaca que, pese a estos retos, existen oportunidades si publishers y compradores adoptan un enfoque estratégico. “No se trata de colocar players en todas partes, sino de integrarlos de forma que comprometan al usuario y generen ingresos. Prioricen la experiencia de la audiencia y entiendan cómo interactúa con su propiedad”, añade Bannister.
Hacia un equilibrio entre rentabilidad y experiencia
El resurgir del in-banner video refleja un dilema estructural del ecosistema publicitario digital: cómo equilibrar la rentabilidad frente a la experiencia del usuario en un contexto de escasez de inventario premium. Con la presión de los anunciantes por acceder al formato de video de una forma más económica y la disponibilidad limitada en CTV de alta calidad, los publishers se ven obligados a innovar en la gestión de formatos y en la planificación estratégica de sus espacios publicitarios. Mientras los SSPs continúan lanzando nuevas versiones de video in-banner, la clave para el éxito radica en un enfoque medido y consciente, donde la colocación, la frecuencia y la integración con otros formatos publicitarios sean cuidadosamente evaluadas.