Las redes de Retail Media ya son el canal publicitario de mayor crecimiento en EE. UU.
Las Retail Media Networks (RMNs) o redes de retail media se han convertido en el gran motor de crecimiento dentro del marketing digital. Según estimaciones de mercado que recoge MediaPost, la inversión en este canal fue de 46.400 millones de dólares en 2023 en EE. UU., con previsiones de alcanzar 72.000 millones en 2025 y superar los 100.000 millones en 2026. Este crecimiento refleja la importancia del first-party data que poseen los retailers (información transaccional y de comportamiento de compra), considerados el “oro” de la publicidad digital en un mundo sin cookies de terceros.
El problema de los walled gardens
El atractivo de las RMNs convive con un reto estructural: son ecosistemas cerrados. Los anunciantes acceden a datos de alto valor, pero sin posibilidad de exportarlos para activar campañas en otros canales o plataformas. Esto genera dos grandes problemas:
Limitación multicanal: Las marcas no pueden aprovechar los insights de compra de un retailer en plataformas externas, lo que dificulta la construcción de estrategias realmente omnicanal.
Comparación ineficiente: Cada red (Amazon Ads, Walmart Connect, Instacart, Target, etc.) utiliza métricas, dashboards y taxonomías propias, lo que complica evaluar y comparar el ROI de manera consistente.
Avances parciales en medición
En los últimos años, proveedores como DoubleVerify e IAS han empezado a ofrecer soluciones de medición en las RMNs, con métricas centradas en la calidad del medio, que aunque útiles, estas métricas siguen siendo ad-level y no ofrecen respuestas a la gran pregunta de los anunciantes: ¿qué retailer ofrece el mayor retorno real de mi inversión publicitaria?
Estas métricas son:
Viewability: Mide si el anuncio se cargó y estuvo visible el tiempo requerido.
Invalid traffic: Se encarga de detectar impresiones fraudulentas o no humanas.
Brand suitability: Permite asegurar que los anuncios aparecen junto a contenido alineado con los valores de la marca.
Del performance al brand building
Tradicionalmente, el retail media ha tratado de impactar al consumidor en el momento crítico de la compra. Sin embargo, las RMNs están ampliando su propuesta de valor hacia formatos de construcción de marca (brand building), incluyendo vídeo en webs propias, en portadas y páginas de categoría, display y vídeo off-site, usando datos del retailer para impactar en entornos como CTV, redes sociales o publishers externos o experiencias interactivas y contenido patrocinado, que permiten desarrollar narrativas de marca más completas.
Este cambio convierte a las RMNs en un espacio donde se pueden integrar las fases de awareness y conversión dentro del mismo ecosistema. Amazon, por ejemplo, permite lanzar un vídeo de marca en Prime Video y después retargetear a la misma audiencia con un anuncio de producto patrocinado en su marketplace, conectando notoriedad y venta en un recorrido cerrado y medible. El crecimiento y la evolución de las RMNs presentan una paradoja. Por un lado, son imprescindibles para conectar marca y ventas en un entorno digital cada vez más fragmentado. Por otro, siguen siendo opacas y difíciles de comparar, lo que limita la eficiencia de la inversión. Para los anunciantes, esto plantea un dilema: invertir crecientemente en un canal estratégico, aun sabiendo que la falta de transparencia y estandarización dificulta el análisis riguroso del ROI.
La industria coincide en que el siguiente paso en retail media será avanzar hacia una mayor armonización de métricas y estándares comunes. El auge de iniciativas de medición cross-channel, junto con el desarrollo de soluciones de identidad y una data collaboration segura, apunta a un futuro donde las RMNs puedan integrarse mejor en estrategias omnicanal. Hasta entonces, las marcas deberán equilibrar las oportunidades únicas de las RMNs con sus limitaciones actuales, aprendiendo a maximizar el valor de un ecosistema tan necesario como imperfecto.