El futuro de la medición pasa por la privacidad, el consentimiento y la innovación tecnológica
Durante años, la industria del marketing digital ha visto la privacidad como un desafío que ponía límites a la recogida de datos y a la medición de campañas. Sin embargo, la visión está cambiando. Según Angelina Eng, Vicepresidenta de IAB, “la privacidad no es un freno, sino un acelerador que obliga a rediseñar los modelos de medición para hacerlos más innovadores, responsables y efectivos”.
Las regulaciones internacionales (como GDPR en Europa o CCPA en California), junto a decisiones de plataformas como Apple (ATT, App Tracking Transparency) o Google (Privacy Sandbox), han transformado el acceso a señales de usuario. Aunque inicialmente se percibieron como restricciones, hoy están impulsando un ecosistema más equilibrado en el que la transparencia y el consentimiento son la base. Históricamente, la medición se centraba en la atribución a nivel de usuario: cookies, IDs de dispositivos móviles o emails hasheados conectaban una impresión a una conversión. El problema es que este modelo se ha vuelto insostenible en un contexto donde el rastreo individualizado choca con la regulación y la percepción del consumidor.
La industria se está moviendo hacia metodologías como:
Medición agregada y causal, que analiza resultados a nivel de cohortes en lugar de individuos.
Modelos de incrementalidad, que identifican si una campaña realmente generó un cambio en el comportamiento.
Marketing Mix Modeling (MMM) avanzado, adaptado a escala y cumpliendo con principios de privacidad.
Ejemplos reales muestran este cambio: NBCUniversal ya opera con un modelo de Data Clean Room que conecta la exposición de anuncios con visitas y compras, sin necesidad de exponer datos personales de los usuarios.
Identidad y consentimiento: las nuevas reglas del juego
Aunque cambien las metodologías, un principio permanece: la medición siempre gira en torno a la identidad. Hoy, esa identidad puede venir de múltiples fuentes: gráficos de dispositivos, IDs de CTV, datos first-party de las marcas, o incluso modelos descentralizados de identidad que empiezan a emerger. La clave está en el consentimiento. Solo los datos recogidos con permiso explícito del usuario podrán sustentar la próxima ola de medición. Según The Drum, esto no solo cumple la normativa, sino que refuerza la confianza del consumidor, un activo estratégico para las marcas en un momento de creciente sensibilidad sobre la privacidad.
Complejidad que alimenta la innovación
La explosión de canales (desde CTV hasta audio en streaming, gaming o retail media) hace que la medición sea más compleja que nunca. Conectar puntos de contacto y comparar métricas como el ROAS entre entornos distintos se ha convertido en un reto técnico y metodológico. Pero esta complejidad también abre la puerta a la creatividad. Hoy vemos una nueva ola de tecnologías de medición que respetan la privacidad y a la vez optimizan el rendimiento:
Data Clean Rooms que permiten colaboración segura entre marcas y publishers.
Conversion APIs y frameworks del IAB Tech Lab, que estandarizan la transmisión segura de datos.
IA aplicada a la medición, capaz de detectar patrones invisibles y optimizar campañas en tiempo real.
Ejemplos en el mercado incluyen a Analytic Partners, que ha desarrollado MMMs adaptados a la privacidad; Rockerbox, que combina atribución multitouch, MMM e incrementalidad sin cookies, o InfoSum, que ofrece infraestructuras de clean rooms para colaboración cross-channel sin exponer identidades.
Estándares y el papel de la IA
Ninguna innovación prospera sin reglas compartidas. La evolución de la medición requiere estándares comunes que garanticen transparencia, confianza y comparabilidad entre plataformas y campañas. Organizaciones como IAB, IAB Tech Lab y el MRC juegan un papel central, desarrollando marcos de referencia para medir impresiones, clicks, audiencias, atención o resultados en retail media. La participación activa de agencias, anunciantes, publishers y proveedores tecnológicos es imprescindible para mantener estos estándares vivos y relevantes. La inteligencia artificial será un acelerador clave en la nueva etapa de la medición. Alimentada con datos limpios, estructurados y consentidos, permitirá:
Revelar insights más profundos.
Optimizar campañas casi en tiempo real.
Detectar patrones de comportamiento invisibles al análisis humano.
Eso sí, la IA no sustituye la necesidad de estándares ni de marcos éticos: su valor dependerá de la calidad y legalidad de los datos que utilice.
Privacidad como ventaja competitiva
La privacidad ya no es negociable. Se ha convertido en la condición de partida para la innovación en la medición publicitaria. Lejos de ser una limitación, está ayudando a rediseñar modelos más sostenibles, transparentes y eficaces, donde el consumidor se sitúa en el centro. Como resume IAB, el reto no es medir menos, sino medir mejor: encontrar nuevas formas de conectar la inversión con los resultados, respetando la privacidad y potenciando la confianza. Quienes logren integrar estas nuevas prácticas serán los que marquen el paso de la industria en los próximos años, combinando privacidad, inteligencia artificial y estándares compartidos como los pilares de la próxima era de la medición.