Las redes de Retail Media hiperlocales ganan terreno frente a las que solo compiten en volumen de inventario
El retail media es ya uno de los canales de mayor crecimiento en la publicidad digital. Sin embargo, el crecimiento exponencial también ha generado saturación y fragmentación: hoy existen más de 200 Retail Media Networks (RMN) que compiten por captar inversión. Este panorama plantea un reto para los anunciantes. Según recoge Martech, el 70% de los compradores de retail media considera la complejidad en el proceso de compra como el principal obstáculo. Cada red tiene sus propios paneles, métricas y metodologías, lo que dificulta comparar resultados y gestionar campañas de manera eficiente.
El siguiente capítulo de las RMNs se define por tres prioridades: estandarización, automatización y escala. Las marcas exigen plataformas capaces de integrar fácilmente campañas, ofrecer métricas homogéneas y escalar de forma sencilla en diferentes geografías. Un ejemplo de esta evolución es DoorDash, que ha reforzado sus capacidades tras adquirir la plataforma de AdTech Symbiosys. Gracias a esta integración, DoorDash no solo conecta a anunciantes con consumidores en su aplicación, sino que amplía su alcance a canales externos como search, social o display, convirtiéndose en un hub publicitario multicanal.
La ecuación global-local: una nueva ventaja competitiva
La expansión internacional es otro vector clave. En Europa, el retail media superará los 31.000 millones de euros en 2028, lo que abre un mercado gigantesco para plataformas con capacidad de operar más allá de sus fronteras. Pero crecer globalmente sin perder relevancia local es un reto. Cada mercado implica monedas, regulaciones y contextos culturales distintos. Aquí, la estrategia de DoorDash y Wolt sirve de referencia: juntas operan en más de 30 países, superan los 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales y ofrecen a las marcas la posibilidad de gestionar campañas internacionales desde una única interfaz unificada. Lo más interesante es que este modelo no sacrifica la precisión local. Wolt, que nació como app de delivery, ha evolucionado hasta convertirse en una especie de “centro comercial en el bolsillo”, manteniendo su capacidad de segmentación a nivel de barrio y momento de consumo.
La evolución hacia la hiperlocalidad no responde solo a una preferencia estratégica, sino a un cambio estructural en el marketing. Las restricciones de privacidad impulsan la migración del targeting demográfico al contextual. Factores como el clima, los eventos locales o la cercanía a un punto de venta tienen un impacto directo en la intención de compra. El contexto supera al perfil demográfico en capacidad de predicción. DoorDash ha diseñado su modelo sobre este principio, con innovaciones como el Dayparting, que permite activar campañas en franjas horarias específicas. En un caso reciente, Unilever aplicó esta estrategia en campañas de helados durante fines de semana y horarios nocturnos, logrando que el 77% de las ventas atribuidas fueran de nuevos clientes. Este ejemplo ilustra cómo el retail media hiperlocal puede combinar escala y efectividad en la conversión.
Automatización y medición
La madurez del sector exige ir más allá de métricas básicas como clicks o el ROAS. Los anunciantes piden atribución avanzada, capaz de conectar la inversión publicitaria con data y ventas reales. Las nuevas metodologías permiten medir la incrementalidad: qué ventas adicionales genera la publicidad, más allá de las que se habrían producido de todas formas. Esto cambia radicalmente el valor de las campañas, sobre todo en CPG y FMCG, donde la repetición de compra es clave. En este sentido, DoorDash ha incorporado atribución basada en impresiones para sus anuncios patrocinados, dando a los restaurantes una visión más completa del rendimiento de sus campañas. La automatización internacional es otro requisito. Campañas que deben ejecutarse en 20 o 30 países necesitan dashboards unificados, herramientas de auto-gestión y machine learning para optimizar creatividades, presupuestos y segmentación sin intervención manual constante.
Consolidación selectiva y valor comunitario
El sector se dirige hacia una consolidación estratégica, donde sobrevivirán aquellas RMNs que aporten diferenciación real. Las plataformas que ofrezcan únicamente inventario terminarán cediendo terreno a las que integren tecnología, datos y relevancia local. A su vez, los anunciantes empiezan a reconocer el valor comunitario del retail media. Invertir en plataformas de comercio local genera un efecto multiplicador: no solo impulsa ventas, sino que fortalece economías de barrio y comercios de proximidad, aportando un componente de responsabilidad social que puede ser integrado en las estrategias de marca. El dilema ya no es elegir entre escala global o precisión local. El futuro del retail media estará definido por quienes logren integrar ambos niveles. Modelos como el de DoorDash-Wolt demuestran que es posible gestionar campañas multinacionales con la misma eficiencia que acciones de barrio, combinando alcance masivo con la capacidad de impactar al consumidor en su momento de necesidad.
La clave para los anunciantes será adaptarse a esta nueva realidad: el valor ya no está en el “dónde anunciarse”, sino en cómo alcanzar al consumidor en el instante y lugar precisos.