La inteligencia artificial ya decide dónde insertar anuncios en el streaming
Durante décadas, la televisión lineal acostumbró a los espectadores a soportar entre 12 y 16 minutos de publicidad por cada hora de emisión. Frente a ello, el streaming emergió como alternativa más ligera, con 4 a 8 minutos de anuncios por hora en la mayoría de plataformas. Esa diferencia se convirtió en uno de los principales atractivos en CTV. Pero a diferencia de la TV tradicional, en el streaming no existen límites regulatorios: son las plataformas quienes deciden cuánto y cuándo mostrar publicidad. El único freno es la tolerancia del usuario. Tal como advirtió un directivo del sector en Adweek: “La saturación publicitaria fue una de las razones por las que la gente abandonó el cable. No queremos repetir ese error”.
La gran diferencia de la CTV frente a la televisión lineal es la capacidad de ajustar dinámicamente la experiencia publicitaria gracias a la inteligencia artificial, el análisis de datos y la personalización contextual. Esto permite que dos espectadores viendo el mismo contenido puedan recibir cargas publicitarias distintas: diferente número de anuncios, en momentos distintos y con creatividades adaptadas a su perfil. Los ejecutivos del sector describen la gestión del ad load como una mezcla de “arte y ciencia”: encontrar el punto de equilibrio entre ingresos publicitarios y satisfacción del usuario.
Contenido y contexto: dos variables decisivas
El tipo de programación marca la pauta de la carga publicitaria:
Películas: menos interrupciones, con anuncios concentrados en el pre-roll o en la mitad de la trama.
Deportes en directo: el mayor volumen de anuncios, especialmente en competiciones de alto valor como fútbol americano, NBA o NASCAR.
Series episódicas: cargas intermedias, con flexibilidad en la duración y el número de cortes según la estrategia de la plataforma o la presión de anunciantes al final de trimestre.
En paralelo, el contexto del consumo también es determinante. Una persona viendo un programa ligero mientras cocina puede aceptar más cortes que alguien inmerso en un drama de calidad cinematográfica en prime time. Para contenidos sin cortes definidos (como películas originales o series creadas para streaming), la IA es clave para ubicar anuncios en puntos narrativos naturales, evitando rupturas incómodas.
Cohortes hoy, personalización individual mañana
Actualmente, la mayoría de plataformas ajusta las cargas publicitarias por cohortes de usuarios:
Nuevos usuarios: experiencias más suaves para evitar abandono.
Usuarios recurrentes: anuncios más regulares, cada 10 o 12 minutos.
Usuarios intensivos: pautas adaptadas para mantener engagement sin saturación.
Los servicios FAST aplican con fuerza esta lógica porque dependen al 100% de ingresos publicitarios. Para ellos, los minutos vistos son la métrica clave, y eso actúa como freno natural frente a la saturación. La tendencia apunta a una evolución hacia la personalización individualizada, donde cada espectador reciba justo el número de anuncios que puede tolerar, maximizando ingresos y minimizando riesgo de zapping.
La relevancia como factor de aceptación
Más allá del volumen, los directivos coinciden en que lo que realmente determina la tolerancia del usuario es la relevancia. Por eso las plataformas invierten en:
Targeting contextual (ej. zapatillas en contenidos de fitness).
Creatividades dinámicas potenciadas por IA.
Optimización de creatividades según momento del día, dispositivo o clima.
Un anuncio bien dirigido puede incluso aumentar la percepción positiva del usuario. En ese sentido, algunos analistas apuntan que una mayor relevancia podría permitir reducir la cantidad de anuncios y aumentar el CPM, logrando más ingresos sin aumentar la densidad. Sin embargo, la experiencia en digital muestra la tendencia contraria: con el tiempo, la densidad publicitaria tiende a crecer, fenómeno descrito por Cory Doctorow como “enshittification”, un proceso que describe un proceso de tres etapas en el que una plataforma se vuelve beneficiosa para sus usuarios, luego los explota para atraer clientes comerciales y, finalmente, degrada la experiencia de ambos para maximizar las ganancias de los accionistas.
En última instancia, las plataformas saben que la retención es más valiosa que un pico puntual de ingresos. De ahí que uno de los mantras más repetidos sea: “el objetivo no es si ves cuatro u ocho minutos de anuncios. El objetivo es que vuelvas mañana.” El futuro de la publicidad en streaming pasa por un modelo de ad load dinámico, personalizado y cada vez más relevante, en el que cada usuario reciba la experiencia justa para garantizar tanto la satisfacción como la monetización sostenible.