El nuevo Omnicom se convierte en el mayor media buyer en Reino Unido, por delante de WPP
La Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido ha publicado el dictamen completo de su investigación sobre la fusión de Omnicom e Interpublic Group (IPG). El regulador concluye que el grupo resultante se convertirá en el mayor player en compra de medios en Reino Unido, con una cuota estimada de entre un 30% y un 40% de la inversión en 2024, superando la posición de WPP, que se situaría en un rango del 20% al 30%. El documento, de 16 páginas, distingue entre media spend y media billings.
La primera categoría hace referencia al dinero destinado directamente a la compra de espacio en medios, mientras que los billings incluyen también los honorarios y servicios asociados. Por facturación total, tanto Omnicom-IP como WPP alcanzarían cuotas similares, entre el 30% y el 40%. Sin embargo, en términos de gasto efectivo en medios, el nuevo Omnicom superaría a su principal rival.
El informe también aporta una radiografía del resto del mercado británico. Según la CMA, Publicis alcanzó en 2024 una cuota de entre el 20% y el 30% en inversión, Dentsu entre el 10% y el 20%, mientras que Havas y las agencias independientes apenas representan menos del 5% cada una. El regulador advierte, no obstante, que la cifra de las independientes podría estar subestimada, ya que recibió un número reducido de respuestas en su consulta a agencias más pequeñas. La investigación se centró en los servicios de media buyers y descartó el ámbito creativo, al considerar que no existen riesgos de concentración en ese segmento. En este sentido, la CMA afirma que “no hay preocupaciones plausibles de competencia en la oferta de servicios creativos como resultado de la fusión”, motivo por el que no se abordó en el dictamen.
Fuerte competencia entre agencias
La operación llega en un contexto de fuerte competencia entre holdings. Según datos de Nielsen recogidos por Campaign School Reports, WPP fue en 2024 el mayor grupo en su mercado local con 3.070 millones de libras en facturación, seguido de Omnicom con 2.000 millones y IPG con 672 millones. La suma de estos últimos, 2.700 millones de libras, sitúa al nuevo Omnicom muy cerca de WPP en billings, aunque con ventaja en inversión efectiva hacia los medios.
La batalla entre ambos grupos se ha intensificado tras un año de importantes movimientos de cuentas: WPP perdió clientes de gran peso como Sky y L’Oréal, pero logró hacerse con la gestión internacional de Amazon, junto a Omnicom, en un traspaso desde IPG. Más allá del Reino Unido, la fusión refuerza la tendencia de concentración en el sector. La operación ya cuenta con la aprobación en 15 de los 18 mercados necesarios, incluido Estados Unidos, aunque aún está pendiente de resoluciones regulatorias en plazas clave como la Unión Europea, que deberá pronunciarse en los próximos meses. El aval británico supone un paso fundamental para Omnicom en su camino hacia la integración definitiva con IPG.
Este movimiento no solo reconfigura el equilibrio entre los principales holdings, sino que también refleja cómo la escala internacional se ha convertido en un factor estratégico para competir frente a las grandes tecnológicas y en un mercado publicitario cada vez más fragmentado por la irrupción del retail media, el CTV y la inteligencia artificial aplicada a la compra de medios.