Las campañas de televisión conectada (CTV) siguen sin alcanzar el 80% de los hogares
En el último informe de Innovid, se revela que las campañas en CTV siguen teniendo importantes obstáculos para maximizar su reach. Según el “CTV Advertising Insights Report”, publicado esta semana, las campañas publicitarias a través de la plataforma de Innovid solo lograron alcanzar el 19,6% de los hogares de EE. UU. en 2024, lo que significa que la mayoría de los hogares, aproximadamente el 80%, no fueron impactados por estos anuncios. Esta cifra, que cubre 95 millones de hogares en EE. UU., pone de manifiesto que los anunciantes aún no están logrando aprovechar todo el potencial de las plataformas de streaming en reach.
A pesar de que los anunciantes han incrementado la atención a la medición de resultados comerciales, el reach y la frecuencia siguen siendo los principales indicadores de éxito para las campañas publicitarias en CTV. Sin embargo, las cifras presentadas en el informe de Innovid indican que el reach sigue siendo un desafío importante. Aunque la frecuencia de los anuncios se mantiene relativamente constante, con un promedio de 7,09 impresiones por hogar en 2024, la combinación de un bajo reach y una frecuencia estable sugiere que las campañas no están logrando una cobertura adecuada.
Según Zvika Netter, CEO y cofundador de Innovid, las campañas publicitarias en CTV aún presentan dificultades para maximizar su impacto sin sobrecargar a los usuarios con anuncios repetidos. Sin embargo, los ejecutivos de agencias indican que el verdadero desafío radica en equilibrar la frecuencia y el reach para garantizar que las campañas lleguen a la audiencia adecuada sin caer en la sobreexposición.
El informe también resalta las diferencias entre los sectores de anunciantes en CTV. Los anunciantes de la industria automovilística, por ejemplo, han mostrado una mayor frecuencia en sus anuncios, posiblemente debido al ciclo de compra más largo que requiere múltiples exposiciones. En contraste, las marcas CPG tienden a enfocarse más en reach para llegar a la mayor cantidad de personas posible, con una frecuencia menor.
El impacto de los anuncios en CTV
El bajo reach observado en el informe plantea preguntas sobre la capacidad de los anunciantes para aprovechar el enorme potencial de CTV, especialmente dado el crecimiento en el uso de plataformas de streaming y el aumento en la demanda de formatos de publicidad más eficientes. La industria sigue buscando formas de optimizar las campañas en CTV y, como sugieren los expertos, es esencial que los anunciantes ajusten sus estrategias para no solo aumentar el reach, sino también garantizar que sus anuncios sean relevantes y no caigan en la saturación de la audiencia.
Asimismo, los ejecutivos de agencias siguen abogando por una medición más precisa que permita maximizar el reach en lugar de depender exclusivamente de la frecuencia. El informe de Innovid pone de manifiesto que, aunque los anunciantes están progresando en la optimización de la frecuencia, la cuestión del reach sigue siendo uno de los principales obstáculos para que CTV se convierta en una plataforma de publicidad verdaderamente eficaz.
A medida que los anunciantes se enfrentan a la creciente fragmentación de la audiencia y los desafíos de medición, la industria sigue buscando soluciones que mejoren tanto la precisión de los datos como la efectividad de los anuncios en CTV, lo que permitirá una mayor transparencia y eficiencia en el futuro.
Más retos en CTV
Además de la problemática del reach, los anunciantes también se enfrentan a la competencia de plataformas emergentes como TikTok, que continúa ganando terreno entre los consumidores más jóvenes, y de nuevas tecnologías como IA que promete redefinir el panorama publicitario.
De acuerdo con las investigaciones, las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, prefieren plataformas como TikTok para el descubrimiento de productos. Aunque Amazon sigue siendo una de las plataformas principales para anuncios en CTV, el desafío es cómo integrar las campañas de CTV con nuevas plataformas y tecnologías que estén capturando rápidamente la atención de los consumidores más jóvenes.
En cuanto a la IA, plataformas como ChatGPT y Perplexity, basadas en IA, también están comenzando a desempeñar un papel cada vez más importante en la competencia por los presupuestos publicitarios. A medida que estas tecnologías evoluciona, es probable que se conviertan en una alternativa viable a la búsqueda tradicional, lo que afectará la estrategia publicitaria de CTV, especialmente cuando las búsquedas y recomendaciones se hacen a través de IA.
Esto sugiere que los anunciantes deben repensar sus estrategias y cómo aprovechar las tecnologías emergentes para mantener la relevancia y la efectividad de sus campañas publicitarias en un mundo cada vez más fragmentado y tecnológicamente avanzado.
Afrontando el reto de la fragmentación y las oportunidades futuras en CTV
El mercado CTV sigue mostrando un potencial de crecimiento impresionante, pero solo si los anunciantes logran equilibrar el reach y la frecuencia de manera efectiva. A medida que se aproxima la temporada de negociaciones, es clave que los compradores de anuncios sigan adaptándose a un entorno más competitivo y tecnológicamente dinámico. La fragmentación del público, junto con la creciente competencia de plataformas emergentes, coloca a la CTV en una encrucijada estratégica.
Con los avances en IA, la personalización de los anuncios será más precisa y eficiente, lo que permitirá a los anunciantes acceder a un público más segmentado y menos saturado de anuncios, creando así nuevas oportunidades para optimizar los resultados. Sin embargo, como se menciona en el informe de Innovid, hasta que la industria resuelva las cuestiones de medición de reach y frecuencia, el potencial completo de CTV podría seguir siendo inalcanzable.