La jueza del caso antimonopolio de Google estudia forzar la venta de su AdX tras los alegatos finales del DoJ
El macrojuicio antimonopolio contra el negocio publicitario de Google ha entrado oficialmente en su fase decisiva. El pasado viernes concluyeron los argumentos finales en el caso US vs. Google AdTech ante el Tribunal de Distrito del Este de Virginia, donde la jueza Leonie Brinkema tendrá que determinar ahora qué medidas impondrá tras haber declarado en abril que la compañía mantiene dos monopolios ilegales en la cadena de valor publicitaria del lado de la oferta. Sobre la mesa está la opción más drástica: obligar a Google a desprenderse de su ad exchange (AdX) pieza central de su infraestructura programática.
Ni el Departamento de Justicia (DoJ) ni Google introdujeron grandes sorpresas en el tramo final. El DOJ reiteró que las simples obligaciones de conducta (compromisos de comportamiento, ajustes de producto o cambios en políticas internas) no son suficientes para corregir la distorsión competitiva que, a su juicio, ha generado Google durante años. La tesis del gobierno es clara: solo una medida estructural, es decir, la venta de AdX y la separación efectiva de parte de la tecnología de monetización en open web, puede “erradicar de raíz” los monopolios ilegalmente adquiridos y abrir la puerta a un mercado más competitivo para publishers y empresas de AdTech.
Según AdExchanger, Google, representada por la abogada Karen Dunn, calificó de desproporcionada la solución propuesta por el DOJ. Según la compañía, la posición del gobierno “se basa exclusivamente en la desconfianza” hacia Google, al asumir que el gigante tecnológico siempre encontrará formas creativas de preservar su poder de mercado aunque exista una sentencia en contra. Dunn insistió en que el DOJ no ha demostrado que una desinversión completa de AdX sea necesaria ni técnicamente razonable, y recalcó que el derecho estadounidense no penaliza el poder de mercado obtenido de forma lícita, citando un fallo del Tribunal Supremo que reconoce que la “monopolización legítima” forma parte del funcionamiento normal de la economía.
El DOJ, sin embargo, apoyó su petición de medidas estructurales precisamente en el historial de Google. Los fiscales describieron a la compañía como un “infractor reincidente” que, a lo largo de los años, ha seguido sistemáticamente sus incentivos económicos incluso cuando ello chocaba con el espíritu de las normas de competencia. Señalaron que, aun con un fallo que prohíba favorecer su propio inventario o su propio canal entre AdX y AdWords, Google podría seguir marginando la demanda procedente de otras fuentes (por ejemplo, Prebid) bajo argumentos de calidad del inventario o estándares de brand safety. También recordaron que varios jueces han reprochado a Google la destrucción o supresión de pruebas comprometedoras, y que documentos internos en los que la compañía admitía la viabilidad de una desinversión de AdX solo salieron a la luz tras una fuerte resistencia procesal.
Más allá de la cuestión de confianza, la jueza Brinkema se mostró especialmente preocupada por la aplicación práctica de cualquier medida en un entorno tecnológico que evoluciona a gran velocidad, con la inteligencia artificial acelerando cambios en el mercado publicitario. Durante los alegatos del DOJ, la jueza planteó que ciertas obligaciones conductuales, como mandatos de interoperabilidad o integraciones específicas, podrían entrar en vigor incluso mientras Google recurre la sentencia. Pero también cuestionó cómo convertir una orden genérica de desinversión en un fallo concreto y ejecutable, en un contexto en el que ni siquiera está claro quién podría comprar AdX sin generar a su vez nuevos problemas de concentración y sin desencadenar otra revisión antimonopolio.
El debate sobre tiempos y viabilidad operativa se ha convertido en uno de los ejes del caso. El DOJ defiende que, si Google es capaz de movilizar a sus ingenieros para desplegar las soluciones técnicas que propone en su propio plan de remedios, también puede hacerlo para implementar las medidas ordenadas por el tribunal. A su juicio, una venta forzosa de AdX es, paradójicamente, la solución “más limpia y menos arriesgada” a largo plazo, porque establece una ruptura clara con la situación actual. En cambio, una medida puramente conductual requeriría años de supervisión, con un monitor judicial analizando de forma constante cómo Google “pone a prueba cada palabra y cada coma” del fallo para reducir al mínimo su impacto, lo que mantendría el conflicto abierto de manera casi permanente.
En paralelo, otro frente presiona desde fuera de la sala. Publishers y empresas de AdTech del lado de la oferta ya han empezado a apoyarse en el fallo de abril (que declaró ilegales dos monopolios de Google en adtech) para presentar demandas civiles y reclamar indemnizaciones por daños. La propia jueza reconoció que Google está “en una situación imposible”, porque cada paso que da en este caso tiene efectos inmediatos en un ecosistema de litigios mucho más amplio. Esta presión externa complica aún más la posibilidad de un acuerdo negociado, pese a que Brinkema admitió, según Reuters, que “podría ver un settlement sensato” en abstracto. El escenario más probable, según reconoció, es que el caso concluya con una nueva sentencia que será apelada, prolongando la batalla judicial durante años.
El desenlace tendrá implicaciones profundas para todo el ecosistema de publicidad digital. Una eventual desinversión de AdX reconfiguraría el equilibrio de poder entre Google, los SSPs independientes y los publishers, y podría redibujar las reglas del open web en materia de subastas, fees y acceso a la demanda. Un remedio limitado a obligaciones de conducta, en cambio, mandaría un mensaje distinto sobre hasta dónde está dispuesta a llegar la justicia estadounidense frente a las Big Tech, en un contexto en el que siguen abiertos otros grandes casos contra Amazon y Apple. Mientras tanto, la jueza Brinkema y su equipo de letrados ya trabajan en la redacción del fallo, que podría conocerse “quizá el próximo año”, consciente de que, como recordó el propio DOJ citando la inscripción del edificio del tribunal, “la justicia retrasada es justicia denegada”.