Crece el zero-click search y las agencias se enfrentan el reto de monetizarlo
Digitas se suma al mercado de las herramientas de zero-click search. La semana pasada, la filial del grupo Publicis en el Reino Unido lanzó Model Sight, un software que permite evaluar cómo los motores de búsqueda impulsados por modelos LLM representan la marca de un cliente ante los usuarios en la web.
"Los clientes necesitan entender cómo los perciben los grandes modelos de lenguaje. ¿Es positivo? ¿Es negativo? ¿Se les menciona siquiera?", afirma Leila Seith Hassan, directora de datos de Digitas U.K., según recoge Digiday. "La herramienta les da a las marcas la capacidad de entender, evaluary hacer cambios si no están donde deberían estar.”
El auge de las herramientas zero-click y su incertidumbre
En el último año, se han multiplicado el número de herramientas y soluciones dirigidas a resolver las inquietudes de los CMOs sobre el fenómeno de los zero-clicks. Desde Share of Model de Jellyfish, hasta las soluciones de SEO de Ahrefs y Semrush, pasando por startups de IA como Profound, hasta la incursión de WPP en la UI generativa en asociación con Google. Algunas de estas empresas han integrado estas herramientas a sus paquetes de servicios, mientras que otras han optado por precios elevados. Por ejemplo, Share of Model de Jellyfish tenía un precio mínimo anual de 72.000 dólares cuando fue lanzada el año pasado.
"Parece que están apareciendo cada 10 minutos", comentó AJ Ghergrich, vicepresidente global de IA en la firma de análisis de búsqueda Botify, que, a su vez, presentó su propia herramienta de visibilidad de IA a principios de este mes.
Sin embargo, monetizar estas herramientas sigue siendo un desafío. Un ejemplo es el caso de Benjamin Houy, un app publisher con sede en Londres que creó en mayo su propia herramienta de monitoreo de zero-click, Lorelight, como un proyecto paralelo a su negocio principal.
Houy aseguró que la herramienta atrajo la atención de varias marcas y agencias de relaciones públicas en Francia durante esos meses, aunque no reveló los nombres de los clientes. "A simple vista estaba funcionando muy bien, con grandes empresas interesadas", dijo. Pero la atención inicial no se tradujo en un negocio sostenible.
¿El problema? Para que una marca mejore su rendimiento en las búsquedas zero-click, debe mejorar su conciencia de marca o la exposición en medios ganados, prioridades que los anunciantes ya están trabajando constantemente. Esta realidad hizo que los clientes abandonaran la herramienta después de las pruebas iniciales, lo que se tradujo en un alto índice de cancelación para Houy. "Básicamente querían un truco secreto que les permitiera de repente posicionarse en ChatGPT", explicó. El modelo de precios de Lorelight ofrecía acceso a la herramienta desde tan solo 99 dólares al mes, llegando hasta casi 69.000 dólares al año para uso empresarial. "Al final, sestaban haciendo lo mismo que antes de conocer los datos de Lorelight. No hubo un cambio de comportamiento... ¿Por qué pagar por ello?". Como respuesta, Houy decidió poner fin a Lorelight y cerró el negocio a finales de octubre.
La experiencia de Houy pone de manifiesto un reto clave al que se enfrentan las agencias de marketing al intentar resolver las preguntas de sus clientes sobre los zero-click. Herramientas como Lorelight pueden ofrecer una visión del funcionamiento de ChatGPT o Gemini, pero las soluciones para esos problemas son los mismos consejos que las agencias han estado ofreciendo durante décadas. Los clientes necesitan más información y valor añadido si van a pagar por ello.
Algunas empresas esperan que una mayor especialización aporte más valor a sus soluciones. Jellyfish, por ejemplo, lanzó recientemente una herramienta llamada Agent Shopper, que rastrea cómo los agentes de comercio basados en IA, como Rufus de Amazon, interactúan con los sitios web de los clientes. Esta herramienta forma parte de la suite Share of Model, desarrollada por la empresa a finales de 2024. Según Natasha Wallace, directora de soluciones de Jellyfish, la herramienta fue diseñada en respuesta al creciente uso de la búsqueda con IA por parte de los consumidores para realizar compras. "Es un entorno muy competitivo y costoso, por lo que los clientes quieren saber rápidamente dónde deben priorizar la inversión en medios pagados y los recursos para la optimización de contenido para que puedan tener el mayor impacto", señaló Wallace.
El objetivo es ayudar a los clientes a mantenerse un paso adelante de herramientas como Rufus (se espera que generará 10.000 millones de dólares en ventas incrementales anuales) y las soluciones lanzadas por Google (incluida una función de checkout con agentes) a principios de este mes. Los clientes necesitan un monitoreo continuo, explicó Wallace, porque los agentes de IA son un objetivo en constante cambio. "No solo queremos medir si has tenido éxito, queremos entender las influencias generales que están cambiando cómo los agentes realizan su viaje de compras", agregó. Jellyfish no está sola. Profound, por ejemplo, lanzó la semana pasada una herramienta de análisis de compras que opera en una línea similar.
La carrera entre los grupos de servicios de marketing para lanzar al mercado herramientas de monitoreo tecnológico se está desarrollando, mientras que grandes actores como WPP y Publicis Groupe intentan establecer sus propios negocios SaaS. En octubre, WPP presentó una plataforma creativa y de medios dirigida a anunciantes de pequeñas empresas. Digitas está ofreciendo Model Sight como software independiente o en un paquete con horas de consultoría dedicadas a GEO. Seith Hassan se negó a compartir detalles sobre precios o la cantidad de clientes que usan Model Sight. El producto se desarrolló en aproximadamente un año e incluye una colaboración continua con investigadores de la University College London.
Seith Hassan aseguró que la profundidad de Model Sight y el entorno en constante cambio que analiza hace que una herramienta como esa sea esencial para los clientes, pero señaló que Digitas podría cambiar la forma en que cobra por la herramienta en el futuro. La incursión de la empresa en SaaS no está definida. "Cómo las agencias y consultorías entregan proyectos de IA aún está por determinarse", comentó.