ISBA lanza oficialmente Origin para todos los anunciantes con medición cross-media entre TV y YouTube
Origin, el ambicioso proyecto JIC de medición publicitaria cross-media desarrollado por ISBA, ha dado un paso clave en su evolución al abrir su servicio a cualquier anunciante del mercado. Esta nueva fase, denominada “Expanded Availability”, marca el final de su etapa Beta (que se venía desarrollando desde septiembre de 2023) y representa un punto de inflexión en el objetivo de construir un estándar robusto y neutral para medir reach y frecuencia en campañas publicitarias multicanal.
Creado en 2019 como la implementación británica del modelo internacional propuesto por la WFA (World Federation of Advertisers), Origin nace con la misión de dar respuesta a uno de los grandes retos de la publicidad actual: la fragmentación del consumo y la dificultad de obtener una medición unificada, fiable y deduplicada entre entornos como la televisión lineal, YouTube, plataformas sociales y servicios de streaming. En esta fase inicial post-Beta, Origin ofrecerá medición deduplicada de reach y frecuencia entre televisión lineal y YouTube, dos canales clave para grandes anunciantes británicos. Meta (que sí participó en la fase Beta) no estará disponible por ahora, aunque el equipo de Origin ya ha confirmado que tanto Meta como TikTok y Amazon se incorporarán en los próximos meses. Una vez que estas tres plataformas estén integradas, se espera que Origin cubra aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria en Reino Unido. El acceso al sistema estará disponible para cualquier anunciante que contribuya financieramente mediante el Fractional Advertiser Contribution, una fórmula diseñada para financiar el mantenimiento, desarrollo y expansión de la plataforma.
“Con el final de la beta y esta apertura al mercado, Origin inicia una nueva etapa de crecimiento. La respuesta de los anunciantes ha sido extraordinaria, y ya tenemos una hoja de ruta definida con nuevas funcionalidades que se desplegarán a lo largo de 2025”, afirma Tom George, CEO de Origin, a Videoweek.
Entre las funcionalidades que se incorporarán progresivamente destacan la medición de resultados (outcomes), herramientas avanzadas de planificación, mejoras de usabilidad y mayor integración con sistemas de terceros, como APIs para agencias. En este sentido, Omnicom Media Group ya ha anunciado que comenzará a probar la API de Origin este mismo año, integrándola en sus propios sistemas de análisis y planificación de medios.
Desde el lado del anunciante, grandes marcas como Procter & Gamble ya han mostrado públicamente su respaldo. “Esta herramienta nos permitirá gestionar de forma más eficaz la frecuencia de exposición a nuestras campañas, con datos unificados y comparables en todos los medios”, señala Matt Thomas, responsable de Media Operations para Europa del Norte en P&G. El mayor reto ahora está en el lado del venta. Aunque Origin ha conseguido avanzar sin el respaldo completo de los broadcasters (gracias a la creación de su propio panel para televisión lineal) la integración de datos de consumo en plataformas OTT o streaming sigue siendo limitada sin su colaboración activa. En este sentido, la adhesión de Sky a esta nueva fase puede interpretarse como una señal de apertura del ecosistema televisivo, que hasta ahora se había mostrado más reticente. Además de Sky, Origin espera sumar a más medios a medida que el servicio gane tracción y demuestre su valor como herramienta neutral y precisa para todos los actores del ecosistema.
Una solución a medida del contexto actual
La relevancia de Origin es aún mayor en un entorno marcado por el fin de las third-party cookies, la consolidación del consumo multiplataforma y el aumento de las exigencias regulatorias en materia de privacidad y transparencia. En este contexto, la existencia de herramientas estandarizadas y compartidas entre el lado de compra y venta es considerada esencial para garantizar un ecosistema más sostenible y eficiente. Aunque Origin no es aún una solución completa, su desarrollo marca una tendencia clara: la necesidad de modelos de medición independientes, interoperables y respaldados por la industria. El futuro de la publicidad multicanal (y su accountability) podría depender en gran parte de su consolidación. “Este es solo el comienzo. La visión de Origin va mucho más allá de la medición básica. Queremos construir una plataforma que facilite decisiones estratégicas, impulse la eficiencia y genere confianza en todo el mercado”, concluye George. Con este paso, Origin comienza a materializar esa visión. Su éxito dependerá, en gran parte, de su capacidad para incorporar nuevos partners, mantener su neutralidad y seguir evolucionando con las necesidades del ecosistema.