Google redobla su apuesta por YouTube y display ante la presión de la búsqueda con IA
En plena “guerra de buscadores” impulsada por la IA, Google está moviendo ficha en un frente que, en teoría, domina desde hace dos décadas: la búsqueda. Su mensaje a agencias y anunciantes, sin embargo, se está desplazando claramente hacia el upper funnel. Desde hace unos seis meses, el equipo comercial de Google está recomendando de forma mucho más insistente la inversión en canales no search como YouTube, display y formatos de descubrimiento (Discovery y Demand Gen), según han explicado a Digiday hasta siete ejecutivos de agencias.
La decisión responde a una doble realidad. Por un lado, los propios anunciantes están asumiendo que necesitan generar más notoriedad y consideración para alimentar un funnel de compra cada vez más complejo. Por otro, Google se prepara para un escenario en el que parte de las búsquedas de producto se desplacen a experiencias conversacionales con Gemini, ChatGPT o Copilot, y donde el clásico listado de enlaces azules pierde protagonismo frente a respuestas generadas por IA.
La big tech enmarca este caso en la evolución del comportamiento del usuario y en el papel de sus campañas “AI-powered”, como Demand Gen o Performance Max, para capturar nuevas oportunidades de descubrimiento. La compañía insiste en que, a medida que la gente hace preguntas distintas y busca información en nuevos formatos, es necesario estar presente en más puntos de contacto, no sólo en el cuadro de búsqueda.
En la práctica, el discurso comercial con las agencias se ha ido llenando de referencias a YouTube Shorts, inventario en display y formatos Discovery como palancas para activar la intención de compra. Google también está impulsando capacidades de “shopper marketing” integradas, desde extensiones en Google Maps hasta funcionalidades de compra dentro de YouTube Shorts, con el objetivo de acortar la distancia entre descubrimiento y conversión.
Este enfoque encaja con un contexto más amplio del mercado: la presión de los modelos de respuesta directa, el auge del retail media y la erosión del tráfico hacia los medios por efecto de las respuestas de IA, que ya está empujando a muchas marcas a revisar su mix de inversión en display y a apostar por entornos más cerrados y medibles.
IA generativa y “AI ad units”
En paralelo al reposicionamiento de YouTube y display, Google está tratando de blindar la relevancia de sus formatos en las experiencias de búsqueda con IA. Varios ejecutivos de agencias interpretan el impulso a productos como AI Max, Performance Max y Demand Gen como una forma de condicionar la presencia publicitaria en las nuevas interfaces: si un anunciante quiere aparecer en los entornos de búsqueda conversacional y experiencias enriquecidas por Gemini, el mensaje implícito es que tendrá que apostar por estos formatos “AI-powered”.
La lógica es clara: a medida que el usuario se acostumbra a recibir una respuesta única y sintetizada en lugar de una página de resultados llena de enlaces, el espacio disponible para mostrar anuncios tradicionales se reduce. Integrar las creatividades dentro de esas experiencias guiadas por IA (por ejemplo, a través de bloques esponsorizados contextualizados en el propio flujo de respuesta) exige formatos más flexibles y automatizados, y campañas capaces de optimizar creatividades y pujas en tiempo real.
Por ahora, Google se muestra relativamente tranquila. El uso de chatbots de IA está creciendo, pero la compañía sigue siendo el buscador de referencia. Según estimaciones de eMarketer citadas por Digiday, cerca de un 58% de las personas siguen prefiriendo Google Search frente a herramientas como ChatGPT para sus consultas.
Demand Gen, atribución y la comparación inevitable con Meta
Un ‘campo de batalla’ específico son las campañas de Demand Gen, el producto de Google orientado a descubrimiento que compite más directamente con los formatos de Meta. Para reforzar su propuesta, Google está promoviendo una metodología de atribución denominada “Platform Comparable Attribution”, pensada para presentar los resultados de Demand Gen en términos más favorables cuando se comparan de forma cruzada con campañas en redes sociales.
Las valoraciones desde el lado de agencia son mixtas. Algunos ejecutivos reconocen mejoras en la parte de vídeo e imagen, así como en el performance de campañas en Gmail y otros inventarios. Otros, sin embargo, siguen recomendando a sus clientes una apuesta fuerte por YouTube, pero mantienen cautela respecto a las ubicaciones de Discovery y display dentro del stack de Google, especialmente cuando se comparan con el rendimiento de Meta en la parte de prospecting.
El contraste no se limita a performance. En un momento en el que muchos anunciantes se plantean recortar su inversión en display hasta un 30% como respuesta al auge de la búsqueda con IA, según datos citados por Digiday, Google necesita demostrar que su inventario de display (propio y afiliado) sigue siendo una vía eficaz para construir marca y generar demanda incremental, no solo un complemento táctico.
Implicaciones para marcas y agencias
Para las marcas, el mensaje de fondo es que ya no basta con pensar en Google en clave de “last click” o puro performance. El propio buscador está empujando a los anunciantes a reforzar las inversiones en awareness dentro de su ecosistema (especialmente en YouTube) si quieren mantener relevancia en un escenario donde:
Las respuestas de IA reducen el viewability orgánica tradicional.
Las sesiones de búsqueda se fragmentan entre buscadores clásicos y asistentes conversacionales.
La atención se concentra en unos pocos entornos de contenido y vídeo.
Para las agencias, el reto pasa por reequilibrar el mix sin perder capacidad crítica. La presión comercial para adoptar campañas automatizadas de Google (PMax, Demand Gen, AI Max) se suma a la dependencia que ya existe de los grandes walled gardens. La clave será decidir hasta qué punto se cede control a los algoritmos del proveedor y cómo se combinan estos productos con otras fuentes de demanda (retail media, social, CTV, open web) para evitar concentrar demasiado poder en una sola interfaz de compra.
Un movimiento defensivo… y ofensivo a la vez
En conjunto, la apuesta de Google hacia YouTube, display y campañas de descubrimiento puede considerarse como un movimiento defensivo ante la amenaza de los buscadores con IA, pero también como una ofensiva para capturar más inversión de branding que hasta ahora fluía hacia TV, CTV y social.
Mientras la industria experimenta con nuevos “meta-buscadores” basados en modelos de lenguaje y las marcas aprenden a optimizar su presencia en respuestas de IA, Google intenta asegurarse de que, ocurra lo que ocurra con la SERP clásica, siga siendo el punto central donde se planifica y mide una parte muy relevante del funnel. El resultado será, previsiblemente, un ecosistema de búsqueda más fragmentado, donde la línea entre search, vídeo, display y experiencias conversacionales es cada vez más difusa… pero donde Google quiere seguir ocupando el centro del tablero.