El video y la televisión conectada elevan el valor publicitario del podcast

Los podcasts ya no son solo audio. En 2025, el formato está viviendo una transformación estructural: la llegada del video ha elevado su categoría publicitaria, atrayendo nuevos anunciantes, aumentando los ingresos y acercando sus métricas a las de canales tradicionalmente premium como la televisión conectada. Este salto visual ha hecho que las marcas empiecen a considerar el podcast como un entorno seguro, medible y altamente efectivo para construir marca. Así lo demuestra el incremento del 40% interanual en ingresos publicitarios registrado por la agencia de representación True Native Media en el primer trimestre, según su fundadora, Heather Osgood. “2025 está siendo un año realmente fuerte para nosotros. Y gran parte de ese impulso viene del video”, señala Osgood a Digiday. Empresas como Audacy, Wondery, Pave Studios y Vox Media también confirman el crecimiento de ingresos en esta primera parte del año. En el caso de Vox, el aumento ha sido de doble dígito. Aunque no todo el crecimiento se atribuye únicamente al video, sí se reconoce su papel central en la evolución del modelo publicitario. “Publicamos tanto en audio como en video, y nuestras estrategias publicitarias están centradas en el talento y las IPs. Las marcas quieren estar presentes de forma integral, no solo con un preroll”, afirma Ray Chao, vicepresidente sénior de audio y Video Digital en Vox Media.

El atractivo del formato ha trascendido a los anunciantes tradicionales del podcast. “Además de las marcas típicas como HelloFresh o BetterHelp, cada vez recibimos más interés por parte de anunciantes de gran consumo, automotrices o farmacéuticas. Marcas que antes ni se planteaban este canal”, explica Leah Reis-Dennis, directora de podcasts en Audacy. Este nuevo interés responde, en parte, a las posibilidades que el video ofrece para una creatividad más rica y una integración de marca más profunda. Desde segmentos patrocinados hasta episodios especiales ligados a momentos culturales, los anunciantes buscan campañas personalizadas y multicanal que conecten mejor con la audiencia. El cambio también ha traído una mejora en los indicadores clave. A medida que los podcasts migran a plataformas visuales y se integran en el ecosistema CTV, aumentan su viewability, su capacidad de targeting y sus CPMs. Mientras que un podcast en YouTube puede tener CPMs entre 4 y 10 dólares, los contenidos adaptados a televisión conectada se mueven entre 15 y 25 dólares, o incluso más si hay integración personalizada.

La fuerza de YouTube y CTV
Una de las claves del auge del podcast en video es la consolidación de YouTube como la plataforma más popular para su consumo. Su integración con los datos de Google y su capacidad para segmentar audiencias demográficas específicas han hecho que el inventario de video podcast se convierta en un activo valioso para las marcas. “La diferencia con otros formatos está en el entorno: en YouTube, el usuario busca contenido concreto y está predispuesto a verlo. Y eso permite estrategias mucho más refinadas”, asegura Jeremy Whitt, director ejecutivo de medios en Hanson Dodge.

Esta tendencia ha allanado el camino para que los podcasts lleguen a la sala del hogar. En marzo, YouTube lanzó una pestaña específica de podcasts en su app para Android TV, y recientemente, Samsung TV Plus anunció su colaboración con Spotify para lanzar un canal de podcasts en video, con contenidos de creadores populares como Michelle Khare y The Try Guys.

“Estamos viendo que los creadores están invirtiendo más en calidad visual. Están produciendo contenido con estética televisiva, lo que eleva la percepción del formato. Se siente más premium, y eso es justo lo que buscan los anunciantes”, comenta Sarah Nelson, responsable de alianzas estratégicas de Samsung TV Plus.

Nuevas métricas, más confianza
El crecimiento de este nuevo ecosistema también está respaldado por estudios de efectividad. Jesse Echeverría, director de estrategia de conexiones en Ogilvy, asegura que sus clientes están aumentando su inversión en podcasting (sin restar a otros canales, sino desde presupuestos incrementales) gracias a los resultados positivos en brand lift y awareness asistida.

Para reforzar esta apuesta, YouTube ha lanzado este mes una clasificación semanal con los podcasts más vistos en su plataforma, como ‘The Joe Rogan Experience’ o ‘Rotten Mango’. El objetivo, según Brandon Feldman, director de alianzas de noticias y podcasts en YouTube, es ayudar a los anunciantes a entender mejor el paisaje del podcast en video y facilitar la activación junto a los creadores más relevantes.