El retail media crece, pero la activación offsite aún se queda atrás
El retail media continúa ganando terreno en las estrategias de marketing, pero su aplicación fuera de los walled gardens todavía está muy por detrás de su verdadero potencial. De acuerdo con los datos compartidos por Magna y The Trade Desk, el 98% de los profesionales del marketing planea mantener o incrementar su inversión en retail media networks (RMNs), aunque únicamente el 9% activa datos de compra a través de DSPs para llegar a audiencias más allá de los entornos propios de los retailers.
Hannah Rook, directora de inteligencia e insights en Magna, señala en Adnews que muchos anunciantes y CMOs aún no comprenden plenamente las posibilidades de explotar estos datos fuera de los walled gardens. “Los datos de retail disponibles en el mercado programático permiten a los anunciantes utilizarlos con mayor flexibilidad, aplicándolos en todo el recorrido del consumidor, desde la fase de awareness hasta la conversión”, explica la profesional.
Por ahora, la mayoría de la inversión en retail media se concentra en acciones de performance y tácticas de conversión, dada la eficacia de los datos de intención de compra en el último tramo del funnel. Sin embargo, Rook defendió que esta información puede alimentar también estrategias de awareness, ampliando su impacto más allá del low funnel.
Por su parte, James Bayes, vicepresidente para ANZ en The Trade Desk, coincide en que la visión actual de muchos marketers es limitada. “Uno de los mayores errores es pensar que el retail media empieza y termina con los placements onsite. La oportunidad está en activar estos datos offsite y alcanzar a compradores cualificados allí donde pasan más tiempo: viendo BVOD, escuchando música en streaming o leyendo noticias online”, explica Bayers.
La medición sigue siendo un desafío
Un ejemplo de este potencial fue la campaña de la marca alimentaria australiana Yumi’s, que junto a Coles 360 y The Trade Desk activó datos de Flybuys en BVOD y vídeo premium de corta duración. El resultado: un incremento del 158% en ventas y una reducción del 52% en el coste por adquisición frente al grupo de control.
No obstante, los expertos reconocen que la medición sigue siendo un reto, ya que muchas marcas no cuentan con first-party data suficiente para vincular ventas con inversión publicitaria. Bayes apuntó que el crecimiento de second-party data, anónimos y seguros para la privacidad, está ayudando a mejorar la precisión en la atribución.
Actualmente, un 36% de los marketers en Australia ya activa campañas offsite con datos de RMNs, y se espera que la cifra crezca con rapidez. “En el último año hemos duplicado nuestro marketplace de retail en Australia y Nueva Zelanda. La gran oportunidad es llevar los datos de compra más allá de los canales propios del retailer y usarlos en entornos premium, donde se puede medir con claridad el impacto a lo largo de todo el customer journey”, añade Bayes.
Rook subraya que, aunque el mercado australiano no tiene la escala de Estados Unidos, su agilidad y adaptación en el uso responsable de datos le permiten avanzar a buen ritmo. “Mucho de lo que se etiqueta como retail media en social carece de datos de compra sólidos, y eso puede limitar los resultados. El verdadero valor está en aprovechar la riqueza de los datos de retail en todo el ecosistema digital”, advierte Rook. Con el interés de las marcas en pleno auge, la cuestión no es si el retail media offsite despegará, sino en cuánto tiempo será capaz de escalar como un componente esencial de las estrategias publicitarias omnicanal.