Amazon quiere ser el sistema operativo del Retail Media
Macy’s Media Network, el brazo publicitario de la cadena estadounidense Macy’s, ha anunciado una alianza con Amazon Retail Ad Service, el producto AdTech del gigante del ecommerce diseñado para otros retailers. El acuerdo permite a los anunciantes comprar anuncios de productos patrocinados en el sitio web de Macy’s a través de la plataforma de Amazon Ads y empresas especializadas en compras de anuncios en retail como Pacvue.
Macy’s ha dado el primer paso y el sector ya huele la sangre: la alianza con Amazon Retail Ad Service no es un simple “partnership”, es la primera piedra de una arquitectura donde Amazon busca convertirse en el sistema operativo del Retail Media. La pregunta no es si habrá eficiencia inmediata, sino cuánto tardarán los retailers en descubrir que han abierto la puerta a un competidor que también dicta las reglas del juego. El anuncio de que Macy’s Media Network permitirá comprar anuncios de producto en su onsite a través de Amazon Retail Ad Service (RAS) es más que una nota de prensa, es un precedente. Hasta ahora, los grandes retailers habían coqueteado con soluciones white label (Criteo, Kevel, Moloco, Koddi), pero ninguno se había atrevido a ceder su inventario a un rival directo como Amazon.
El incentivo es evidente: incremento inmediato de demanda y acceso a workflows familiares para media buyers. Macy’s, como muchos retailers con ingresos decrecientes, necesita monetizar inventario publicitario de forma más eficiente y sin añadir complejidad tecnológica y Amazon ofrece justo eso: escala, estandarización y buyers dispuestos a gastar. Pero la contrapartida es clara: dependencia estructural. Meter los tags de Amazon en tu retail es abrirle la puerta a quien no sólo es tu proveedor de tecnología, sino también tu competidor en el mismo mercado.
Amazon RAS, ¿réplica del modelo Google?
El paralelismo con Google es imposible de ignorar. Lo que Google construyó con GAM (Ad Server), AdX (exchange), DV360 (DSP) y ADH (medición), Amazon lo está replicando pieza a pieza en el terreno transaccional:
RAS: onsite ad serving para terceros retailers.
APS/TAM/UAM: sell-side infra para monetizar inventario.
Amazon DSP: demanda centralizada, cada vez más prioritaria.
AMC + AWS Clean Rooms: la capa de medición y atribución.
La jugada es estratégica: cerrar el círculo y convertirse en la capa intermedia de todo el retail media, tanto en su onsite como en el de terceros, exactamente el modelo de integración vertical que permitió a Google dominar la publicidad display durante una década.
Este movimiento llega en un momento crucial y por qué no decir, delicado para Criteo, que aún se recupera de pérdidas de cuentas clave y con un mercado cada vez más fragmentado por newcomers como Topsort, Mirakl o Kevel. El gran argumento histórico de Criteo (traer demanda incremental) se debilita si la mayor parte de esa demanda pasa directamente por Amazon. La consecuencia es clara: los retailers medianos y grandes tendrán que decidir entre soberanía tecnológica o acceso a demanda inmediata, y esta decisión, a corto plazo, suele resolverse a favor del revenue inmediato.
La narrativa de Amazon: irresistible pero asimétrica
Amazon lanza a las marcas un mensaje impecable: acceso prioritario a una red cerrada de mega-retailers, con inventarios premium y medición unificada en AMC, mientras que a los retailers les ofrece monetización “sin CAPEX”, usando su motor de relevancia y su red de demand partners. Lo que no dice en voz alta es que esto crea una asimetría de poder: Amazon fija las reglas, maneja la capa de atribución, y acumula señales transaccionales que, aunque no incluyan PII, generan learnings de conversión y elasticidad de categorías. Eso alimenta modelos que también compiten en su propio marketplace, y si la única forma de comprar onsite retail es vía Amazon Ads, los DSPs independientes quedan excluidos de la parte más crítica del presupuesto retail. Amazon ya tiene DSP propio; la historia de AdX y DV360 podría repetirse: eficiencia para compradores, dependencia para vendedores. Del lado SSP, la cosa no pinta mejor. Si Macy’s termina integrando RAS con TAM/UAM para redirigir demanda sobrante, Amazon controlará no sólo la capa de decisión, sino también la conexión con la demanda abierta, cerrando el círculo completo.
La analogía con lo ocurrido en los medios es inevitable. Los grandes publishers también pensaron que entregar su ad serving a Google era una jugada táctica, reversible y complementaria. Dos décadas después, la mayor parte del valor se concentró en la plataforma, no en los propietarios del inventario. Los retailers se enfrentan ahora a esa misma tentación: monetización fácil hoy, dependencia difícil de romper mañana. Qué deberían exigir retailers y marcas:
Retailers: cláusulas de data minimization, output gating en clean rooms, audit trails y planes de salida contractual. Sin eso, su margen de maniobra será nulo.
Marcas y agencias: medición dual (no depender sólo de AMC), separación clara de presupuestos onsite/offsite y exigir interoperabilidad de datos e IDs.
Macy’s es el primer mordisco. Si funciona, veremos a otros retailers medianos dar el mismo paso. El discurso es demasiado suculento como para ignorarlo. La gran incógnita no es si Amazon seguirá expandiendo RAS, sino qué retailers tendrán la disciplina de proteger sus datos y su independencia en el proceso. El juego está servido, y como siempre, quien controla la interfaz controla el mercado.