¿Cuánto cobran Walmart, Target y otros retailers por anuncios de retail media en The Trade Desk?
Para los anunciantes, el principal atractivo del retail media es el acceso a datos de clientes que permiten segmentar las audiencias y dirigir los anuncios a las personas adecuadas, midiendo después si una campaña ha generado ventas o no. A través de DSPs como The Trade Desk, los anunciantes pueden usar estos datos para dirigirse a los compradores de retailers como, por ejemplo, Walmart, Albertsons, Best Buy e Instacart en Estados Unidos.
Según un documento confidencial que se ha filtrado y al que ha tenido acceso Adweek, The Trade Desk, el mayor DSP independiente del mundo, trabaja con 49 retailers en esta modalidad: 24 en América del Norte, 15 en Europa, Medio Oriente y África, y 10 en Asia-Pacífico. El documento muestra cómo The Trade Desk comercializa los datos de estos retailers y cuánto cobran por sus audiencias, pero no revela cuánto cobra The Trade Desk a los retailers por usar su tecnología.
¿Cómo funciona el precio?
El precio de las audiencias de retail media se calcula como un porcentaje del coste del medio con un tope según el tipo de anuncio. Por ejemplo, anuncios digitales pueden costar desde 0,75 dólares por mil impresiones, mientras que un anuncio en CTV podría llegar a 30 dólares el CPM. A eso se le suma el precio del uso de datos del retailer, y también se pueden incluir costes de medición, brand safety o tarifas de terceros. Estos son los datos que se recogen en el documento y que desglosa Adweek en su artículo:
Principales datos por retailer
Albertsons
Precio de audiencia sindicada: Las audiencias basadas en los datos demográficos de Albertsons cuestan el 15% del precio de los medios, con un límite de 2,30 dólares el CPM. Las audiencias basadas en los datos de categoría de Albertsons cuestan el 30% del precio de los medios, con un límite de 3,50 dólares CPM. Las audiencias especiales creadas por los anunciantes cuestan el 35% del precio de los medios, con un límite de 4,25 dólares el CPM.
Precio de audiencia personalizada: Según el informe, es el 45% del coste de medios, con un límite de 5 dólares el CPM. Las audiencias personalizadas se pueden crear en función de los compradores que compran una marca específica, y las marcas deben ser aprobadas.
Requisito de gasto mínimo: Las audiencias personalizadas solo están disponibles en campañas que cuesten 50.000 o más. Los anunciantes pueden contar el gasto en anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk como parte de sus acuerdos de plan de negocio conjunto con Albertsons, pero los acuerdos se negocian individualmente.
Costes de medición: Gratis con el uso de audiencias, o 0,50 dólares CPM de forma independiente.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil, CTV, vídeo online, audio y DOOH.
Otros requisitos: Los anuncios no pueden dirigir a un retailer competidor, y no se permite el co-branding. Se requiere aprobación para marcas endémicas y no endémicas. Los anuncios farmacéuticos están permitidos, pero los anuncios de alcohol no.
Best Buy
Precio de audiencia sindicada: Las audiencias basadas en los datos de estilo de vida de Best Buy cuestan el 30% del precio de los medios, con un límite de 3 dólares el CPM. Las audiencias basadas en compras pasadas, ubicación o preferencias esperadas de un comprador de Best Buy cuestan el 40% del precio de los medios, con un límite de 4 dólares CPM.
Precio de audiencia personalizada: Best Buy no ofrece audiencias personalizadas a través de The Trade Desk, según el documento.
Requisito de gasto mínimo: Gasto recomendado de 100.000 dólares. Los anunciantes no pueden contar el dinero gastado en anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk como parte de sus acuerdos de plan de negocio conjunto con Best Buy.
Costes de medición: La medición no está disponible a través de The Trade Desk.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil, CTV, vídeo online, audio y DOOH.
Otros requisitos: Los anuncios no pueden dirigir a retailers competidores. Best Buy permite que tanto anunciantes endémicos como no endémicos dirijan anuncios fuera del sitio utilizando sus datos de compradores, con aprobación previa. Los anuncios farmacéuticos y de alcohol están prohibidos.
Costco
Precio de audiencia personalizada: Es el 40% del precio de los medios, con un límite de 4 dólares el CPM. Las audiencias pueden personalizarse con los datos de Costco sobre el historial de productos de los compradores, demografía, psicografía, períodos de compra o una combinación de estos factores. Costco no ofrece audiencias sindicadas, según el documento.
Requisito de gasto mínimo: Gasto mínimo de 100.000 dólares para anunciantes endémicos y 50.000 para no endémicos. Los anunciantes pueden contar el gasto en anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk como parte de sus acuerdos de plan de negocio conjunto con Costco, pero los acuerdos se negocian individualmente.
Costes de medición: Gratis con el uso de audiencias.
Canales: Los formatos off-sites son display, móvil, CTV, vídeo online y audio.
Otros requisitos: Las marcas endémicas están aprobadas para usar audiencias de Costco, pero todos los anuncios deben seguir las directrices de Costco, dirigir a Costco.com y estar sujetos a aprobación. Los anuncios farmacéuticos pueden estar permitidos. Las marcas de alcohol no pueden dirigir a Costco.com y no pueden hacer co-branding.
CVS
Precio de audiencia sindicada: Es el 30% del precio de los medios, o 3.50 dólares el CPM. CVS no ofrece audiencias personalizadas durante la prueba beta cerrada, según el documento.
Requisito de gasto mínimo: Las campañas deben durar al menos dos semanas. Los anunciantes pueden contar el gasto en anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk como parte de sus acuerdos de plan de negocio conjunto con CVS, pero los acuerdos se negocian individualmente.
Costes de medición: Gratis con uso de audiencias.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil, CTV, vídeo online y audio.
Otros requisitos: El co-branding utilizando las plantillas creativas de CVS es obligatorio para los anunciantes que participan en la prueba beta cerrada, que está abierta solo a anunciantes endémicos. Los anuncios deben dirigir a CVS. Los anuncios farmacéuticos están sujetos a aprobación por parte de CVS, y los anuncios de alcohol están prohibidos.
DoorDash
Precio de audiencia sindicada: 30% del precio de los medios, con un límite de 3 dólares CPM.
Precio de audiencia personalizada: 40% del precio de los medios, con un límite de 4 dólares CPM. Las audiencias personalizadas pueden crearse en función del comportamiento de compra.
Requisito de gasto mínimo: Se recomienda entre 50.000 y 100.000 dólares para una campaña de ocho semanas. Los anunciantes pueden contar el gasto en anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk como parte de sus acuerdos de plan de negocio conjunto con DoorDash, pero los acuerdos se negocian individualmente.
Costes de medición: Gratis con el uso de audiencias de DoorDash, o 0.40 dólares PM de forma independiente.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil y vídeo online.
Otros requisitos: Actualmente disponible solo para marcas CPG endémicas y sujeto a aprobación. Todos los anuncios deben tener co-branding y dirigir a DoorDash.com. Las marcas farmacéuticas y de alcohol están sujetas a aprobación.
Home Depot
Precio de audiencia sindicada: 35% del precio de los medios, con un límite de 3,50 dólares CPM. Las audiencias sindicadas se basan en los datos de Home Depot sobre compras por categoría, estacionales, etapa de vida y estilo de vida, y datos demográficos. Home Depot no ofrece audiencias personalizadas a través de The Trade Desk, según el documento. Home Depot se encuentra actualmente en un programa beta con The Trade Desk.
Requisito de gasto mínimo: 10.000 dólares por mes.
Costes de medición: No hay medición disponible a través de The Trade Desk durante el periodo beta.
Canales: Los formatos off-site de Orange Apron Media son display, móvil, CTV, vídeo online, audio y DOOH. Orange Apron Media es el brazo publicitario de Home Depot.
Otros requisitos: Las audiencias de Home Depot solo están disponibles para anunciantes no-endémicos a través de The Trade Desk. Los anuncios que utilicen esas audiencias no pueden dirigir a un retailer competidor. Las marcas farmacéuticas requieren aprobación. Las marcas de alcohol tienen bloqueado el uso de audiencias de Home Depot a través de The Trade Desk.
Un portavoz de Home Depot confirmó que la información sobre precios en el documento es precisa, según Adweek.
Instacart
Precio de audiencia sindicada: 25% del precio de los medios, con un límite de 3 dólares CPM. Las audiencias sindicadas se basan en compras por categoría, datos de etapa de vida y estilo de vida, y datos estacionales de Instacart.
Precio de audiencia personalizada: 25% del precio de los medios, con un límite de 3 dólares CPM. Las audiencias personalizadas pueden crearse utilizando datos basados en compras, pero requieren aprobación.
Requisito de gasto mínimo: Se requiere una inversión de campaña de 50.000 dólares para obtener medición.
Costes de medición: Gratis para anunciantes que alcancen el mínimo de 50.000 dólares.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil, CTV, vídeo online, audio y DOOH.
Otros requisitos: Los anuncios no pueden dirigir a un retailer competidor. Las marcas farmacéuticas tienen prohibido utilizar audiencias de Instacart para anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk, mientras que las marcas de alcohol están permitidas.
Kroger
Precio de audiencia personalizada: 35% del precio de los medios, con un límite de 5 dólares CPM. Para marcas de alcohol y no-endémicos, el coste es del 25% del precio de los medios, con un límite de 5 dólares CPM. Las audiencias personalizadas pueden basarse en los datos de Kroger sobre productos previamente comprados por los clientes, estacionalidad o estilo y etapa de vida del consumidor.
Requisito de gasto mínimo: No hay mínimo. Las marcas deben gastar al menos 150.000 dólares para obtener datos de incremento de ventas.
Costes de medición: 1 dólar el CPM.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil, CTV, vídeo online y audio.
Otros requisitos: Se requiere aprobación tanto para marcas endémicas como no-endémicas. Los anuncios de alcohol y farmacéuticos están permitidos con aprobación.
Target
Precio de audiencia personalizada: Las audiencias personalizadas están disponibles solo a través de private marketplace. Las audiencias pueden construirse utilizando los datos de Target sobre compras pasadas, estacionalidad, estilo de vida y etapa de vida.
Requisito de gasto mínimo: No hay requisito mínimo de gasto. Si los anuncios dirigen a Target.com, los anunciantes pueden contar el gasto como parte de sus planes de negocio conjunto con Target.
Costes de medición: Gratis.
Canales: Los formatos de Roundel son display, móvil, CTV y vídeo online. Roundel es el brazo publicitario de Target.
Otros requisitos: Solo los anunciantes endémicos pueden comprar anuncios de Roundel a través de The Trade Desk. Se permiten anuncios farmacéuticos de venta libre, pero no anuncios de medicamentos con receta ni de alcohol.
United Airlines
Precio de audiencia sindicada: 50% del precio de los medios, con un límite de 5 dólares CPM. United no ofrece audiencias personalizadas, según el documento.
Requisito de gasto mínimo: Ninguno.
Costes de medición: Actualmente no hay medición disponible a través de The Trade Desk.
Canales: Los formatos Kinective Media son display, móvil, CTV, vídeo online, audio y DOOH. Kinective Media es el brazo publicitario de United.
Otros requisitos: Todos los anunciantes están sujetos a aprobación por parte de Kinective Media.
Walgreens
Precio de audiencia sindicada: Las audiencias basadas en datos demográficos cuestan el 25% del precio de los medios, con un límite de 2,50 dólares CPM. Las audiencias basadas en datos de categoría y estilo de vida de Walgreens cuestan el 45% del precio de los medios, con un límite de 4 dólares CPM. Las audiencias que utilizan el “modelo predictivo premium” de Walgreens cuestan el 55% del precio de los medios, con un límite de 6 dólares CPM.
Precio de audiencia personalizada: 55% del precio de los medios, con un límite de 6 dólares CPM. Las audiencias personalizadas pueden construirse utilizando datos de compras pasadas, y requieren aprobación.
Requisito de gasto mínimo: Las audiencias personalizadas requieren una inversión de campaña de 50.000 dólares.
Costes de medición: Gratis con el uso de audiencias, pero hay un coste de 0,40 dólares CPM para la medición independiente.
Canales: Los formatos off-site son display, móvil, CTV, vídeo online, audio y DOOH.
Otros requisitos: Las audiencias de Walgreens están disponibles tanto para anunciantes endémicos como no-endémicos. Los anuncios no pueden dirigir a un retailer competidor. Se permiten anuncios farmacéuticos y de alcohol.
Walmart
Las audiencias de Walmart están disponibles solo para anunciantes a través de Walmart DSP, que es una plataforma de compra de anuncios independiente impulsada por The Trade Desk.
Precio de audiencia sindicada: Para audiencias basadas en categorías o perfiles, Walmart cobra el 20% del precio de los medios, con un límite de 3,50 dólares CPM. Para audiencias específicas por marca, cobra el 30% del precio de los medios, con un límite de 3,50 dólares CPM.
Precio de audiencia personalizada: 30% del precio de los medios, con un límite de 3,50 dólares CPM. Las audiencias personalizadas pueden crearse según criterios específicos, incluyendo qué compradores se espera que gusten o compren un artículo, o qué compradores están comprando una marca competidora (una táctica conocida como competitive conquesting).
Requisito de gasto mínimo: El gasto mínimo en publicidad de Walmart depende del plan de negocio conjunto del anunciante. Los anunciantes pueden contar el gasto en anuncios fuera del sitio a través de The Trade Desk como parte de sus acuerdos con Walmart, pero los acuerdos se negocian individualmente.
Costes de medición: Walmart cobra 0,75 dólares CPM por datos de ventas, retorno de la inversión publicitaria y crecimiento de ventas. Este último solo está disponible para campañas que cuesten 150.000 dólares o más.
Canales: Los formatos son display, móvil, CTV, vídeo online y audio.
Otros requisitos: Los anuncios deben dirigir a Walmart.com o a otros sitios aprobados, y se recomienda incluir logotipos. Los anunciantes endémicos no necesitan aprobación para utilizar los datos de audiencia de Walmart para publicidad offsite. Las marcas no-endémicas, farmacéuticas y de alcohol requieren aprobación.
Desglosamos lo más relevante de estas cifras:
1. Margen sobre Media + Topes CPM Variables: Cada retailer aplica un porcentaje sobre el coste del medio y fija un CPM máximo, lo que genera grandes diferencias.
Observaciones clave:
Walgreens impone la tarifa más alta (hasta 55%), seguida por United Airlines (50 %) y Costco (40 % personalizadas).
Walmart y Instacart ofrecen márgenes más bajos (20–30 %, 25 %) con topes relativamente moderados, lo que los hace opciones costo-eficientes.
Los retailers “endémicos” como Albertsons y Best Buy ofrecen porcentajes entre 15–40 %, según segmentación, con límites aún competitivos.
2. Audiencias Personalizadas vs. Sindicadas
Algunos permiten audiencias personalizadas (Costco, Albertsons, DoorDash, Kroger, Instacart, Walmart, Walgreens), lo que implica mayor precio y inversión mínima.
Best Buy y CVS solo ofrecen audiencias sindicadas en este contexto, lo cual implica menos flexibilidad, aunque con condiciones más bajas.
El acceso a audiencias personalizadas suele requerir acuerdos más estrictos y mayores mínimos de inversión, reforzando su carácter estratégico y premium.
3. Requisitos de Gasto Mínimo
La mayoría de retailers requieren un gasto utópico que varía:
$50,000 (Albertsons, DoorDash, Instacart, Walgreens)
$100,000 (Best Buy, Costco para endémicos)
$150,000 obligatorios en Kroger para obtener datos de incremento de ventas
Ninguno exigido por United Airlines
Mensual de $10,000 en Home Depot (programa beta)
Estos mínimos hacen que solo grandes anunciantes o marcas con volumen puedan acceder a audiencias más sofisticadas.
4. Costes de Medición
Algunos retailers incluyen medición gratis con uso de audiencia (Albertsons, Costco, CVS, Instacart).
Otros cobran aparte o no ofrecen servicios de medición:
Costco: medición gratuita integrada
Albertsons: medición independiente por 0,50 USD CPM
DoorDash: 0,40 USD CPM independiente
Walgreens y Kroger cobran 1 USD CPM o 0,40 USD adicionales, respectivamente
Best Buy y Home Depot no ofrecen medición a través de The Trade Desk en ciertos casos
United Airlines no proporciona datos de medición actualmente
5. Restricciones de Categorías y Co-branding
Algunos retailers prohíben el co-branding o anuncios dirigidos a competidores (Albertsons, Best Buy, Home Depot, Instacart, Walgreens).
CVS exige co-branding y solo permite formatos endémicos durante la beta.
Best Buy y CVS bloquean farmacéuticos o alcohol; otros tienen aprobación condicionada o prohíben alcohol (Costco, Instacart, Home Depot, Walgreens).
Estas reglas limitan la creatividad y el alcance, especialmente para categorías como bebidas alcohólicas y salud.
¿Qué implica todo esto para anunciantes y agencias?
Escala vs. coste: Walmart e Instacart ofrecen acceso a audiencias y medición a coste relativamente bajo; Walgreens y United Airlines implican margen alto, pero potencialmente datos más premium.
Flexibilidad vs. barrera de entrada: audiencias personalizadas y altos mínimos de gasto (Costco, Kroger) permiten targeting exclusivo, pero excluyen anunciantes sin peso.
La medición es clave: la que es gratuita (Costco, CVS) añade valor directo, mientras que quienes la cobran (Albertsons, DoorDash, Walgreens) aumentan el coste por impacto.
Regulaciones creativas afectan estrategia: prohibiciones de ciertos segmentos o formatos exigen planificación cuidadosa en negociación de medios.
Conclusión
El documento filtrado sobre las tarifas de audiencias en retail media a través de The Trade Desk ilumina una realidad que muy pocos sabían: la segmentación basada en datos de compra tiene un precio explícito y estructurado, que se suma al coste del inventario y a la cadena de comisiones asociadas a cada campaña. Lejos de ser un mercado homogéneo, cada retailer define reglas distintas: topes de CPM, requisitos de gasto mínimo, limitaciones creativas, prohibiciones por categoría y condiciones para endémicos y no endémicos.
Esto refleja dos cosas principalmente: La fragmentación creciente del ecosistema, donde cada red fija sus condiciones y crea un marco propio y el valor estratégico del First-Party Data, convertido en un activo que no solo determina la capacidad de segmentar, sino que también condiciona el acceso a inventario y a métricas de ventas. Para los anunciantes, la consecuencia inmediata es clara: el retail media se ha convertido en un entorno donde el coste de acceder a audiencias cualificadas puede igualar (o superar) al propio coste de los medios, y donde la transparencia sobre lo que pagan a la tecnología sigue siendo parcial. En un momento en el que las marcas buscan eficiencia y accountability, la pregunta de fondo es si la intermediación de grandes DSPs como The Trade Desk terminará aportando la escala y estandarización necesarias, o si cada retailer impondrá un modelo cerrado que aumente la fragmentación. Lo cierto es que el retail media ya no es un experimento: es un mercado global con reglas, tarifas y restricciones propias, y quienes no las comprendan con detalle corren el riesgo de pagar mucho más de lo que piensan por cada impresión “cualificada”.